Was Ziele gegen die Standortdatenüberholung von Apple unternehmen können

Verabschieden Sie sich von Standort-Mapping und Targeting, wie es heute auf dem iPhone, iPad und anderen Mac-Geräten der Fall ist.

Apple hat kürzlich einige neue Änderungen mit der nächsten Veröffentlichung ihres Betriebssystems iOS 15 angekündigt.

Mit der Verwendung des iCloud Private Relay werden sie jetzt die IP-Adresse einer Person verbergen, die im Safari-Browser im Internet surft. Für viele Destination Management Organizations stellt dies eine neue Hürde dar, da die IP-Adresse häufig zur Identifizierung und Ausrichtung nach Standort verwendet wird.

Mit dieser Änderung wird die IP-Adresse nun den größten Teil, wenn nicht sogar ihren gesamten Wert verlieren.

Standort-Targeting wird weiterhin möglich sein, sogar auf Safari, aber diese Verschiebung stellt eine Einschränkung für das Volumen und die Genauigkeit des IP-Trackings dar.

Dies ist eine Änderung, die DMOs in Bezug auf ihre eigenen Marketingbemühungen neu bewerten sollten. Beispielsweise verliert ein DMO, das Reisende aus einem Bundesstaat ansprechen möchte, die Möglichkeit, Apple-Benutzer auf macOS 12 und iOS15 anzusprechen.

Diese Art der Ausrichtung wird auch in Zukunft Änderungen erfahren – es ist wahrscheinlich, dass andere Browser wie Google Chrome ähnliche Ankündigungen machen. Der Aufbau einer Strategie, die nicht vollständig auf IP-Adressen angewiesen ist, ist eine kluge Investition in die Zukunft.

Erweiterung über IP-Adressen hinaus

Es gibt viele Gründe, warum sich DMOs und viele andere Vermarkter auf IP-Adressen für standortbasiertes Targeting verlassen.

Die IP-Adresse ist leicht zugänglich und wirklich skalierbar; Es ist einfach, es zu verwenden, um Menschen im ganzen Land und auf der ganzen Welt anzusprechen.

Die Wahrheit ist jedoch, dass es nicht wirklich so genau ist. Eine Schätzung zeigt, dass die IP-Adresse für die Stadt einer Person nur zu etwa 50 % bis 70 % genau ist und nur geringfügig besser für ihre Region oder ihren Staat. Wenn wir genau in der Mitte schätzen, sagen wir 66 % Genauigkeit, bedeutet das, dass sich jede dritte Zielperson tatsächlich woanders befindet. Das ist ein Drittel des Budgets verschwendet.

Angesichts der relativen Leichtigkeit und Größe, die die IP-Adresse bot, wurde diese Tatsache oft übersehen, aber jetzt, da Apple IP-Adressen unter Druck setzt, sollten diese kombinierten Faktoren ausreichen, um DMOs zu veranlassen, alternative Ansätze zu finden. Eine großartige Option sind „zugelassene Standortdaten“, was eine ausgefallene Art ist zu sagen „Standortdaten, die ein DMO mit dem Wissen und der Erlaubnis des Reisenden verwenden kann“.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass zugestimmte Daten eine echte Eins-zu-Eins-Beziehung mit einem potenziellen Besucher darstellen. Glücklicherweise sind Verbraucher in vielen Situationen bereit, Standortdaten bereitzustellen (z. B. in den Geschäftsbedingungen einer Transaktion oder durch die Nutzung standortspezifischer Dienste wie Liefer-Apps), und DMOs können davon profitieren.

Eingewilligte Datenoptionen bewerten

Der Zugriff auf Opt-in-Standortdaten (dh zugestimmte Daten) ist mit einigen Herausforderungen verbunden. Erstens erfordert das Sammeln von genehmigten Standortdaten einige neue Strategien und Partnerschaften seitens der DMOs. DMOs sollten eine Datenerfassungsstrategie haben, die Reisende nicht nur nach ihrem Standort fragt, sondern auch mit anderen Unternehmen zusammenarbeitet, die dies tun.

Mit den geltenden Datenschutzbestimmungen, einschließlich GDPR in Europa, CCPA in Kalifornien und vielen anderen ähnlichen staatlichen Gesetzen, haben DMOs bereits damit begonnen, eine „Opt-in“-Strategie zum Sammeln von Besuchereinblicken zu entwickeln, und das ist großartig. Das Sammeln von Standortdaten kann in diese Strategie integriert werden. Wenn Reisende beispielsweise auf der Website suchen, fragen Sie sie, ob sie Angebote erhalten möchten, die auf Orte ausgerichtet sind, die sie besuchen möchten.

Die Daten, die ein DMO selbst sammeln kann, sind großartig, aber DMOs brauchen auch Partnerschaften, um IP-Adressen in großem Umfang zu ersetzen. Ein frühzeitiger Beginn dieser Reise wird dazu beitragen, die Skalierung voranzutreiben, bevor die Anzahl der Besucher, die ein DMO erreichen kann, sinkt.

DMOs sollten damit beginnen, ein Reisediagramm für Reisende zu erstellen, um zu sehen, auf welche Kanäle und Ressourcen Reisende zugreifen, wenn sie eine Website recherchieren. DMOS kann mit einem „Datenskelett“ beginnen, das Reisende identifiziert, die das Ziel betreten, sowie deren Beginn und Ende des Aufenthalts (normalerweise durch Flug- und Hotelbuchungsdaten).

Fügen Sie als Nächstes Quelldaten für den Herkunfts- oder Wohnort der Reisenden hinzu. Füllen Sie es schließlich mit wichtigen Informationen über ihr Verhalten und ihre Vorlieben auf dem Markt aus, z. B. Konzert-, Museums-, Einkaufs- und Restaurantdaten.

Bevor sie nach neuen Datenquellen suchen, sollten DMOs einen Blick darauf werfen, worauf sie bereits Zugriff haben und was ihre lokale Region bereits sammelt.

Einige DMOs haben möglicherweise riesige Attraktionen (z. B. Hershey in Pennsylvania, USA), die Experten für das Sammeln von Standortdaten sind, während andere DMOs möglicherweise viel stärker verteilte Besucherprofile haben, bei denen Standortdaten nicht bereits von den größeren Zielen gesammelt werden, aber könnten von einem Datenkonsortium oder einer Partnerschaft profitieren.

Als nächstes ist es an der Zeit, die Lücken mit zusätzlichen Partnern zu füllen, die eine Kombination aus Qualität und Umfang bieten können. Bewerten Sie Partner anhand des Reisediagramms der Reisenden als Leitfaden, wie effektiv sie dabei helfen können, Reisende an wichtigen Standorten und auf wichtigen Kanälen zu erreichen.

Der Aufbau einer Standortstrategie für genehmigte Daten erfordert Zeit und Mühe, aber die Ergebnisse sind es wert. Wenn DMOs für ihre eigenen Besucher und ihre Daten verantwortlich sind, haben sie mehr Kontrolle und mehr Genauigkeit, was bessere Kampagnenergebnisse liefern kann.

Die gute Nachricht ist, dass DMOs diesen Weg schon heute gehen können und nicht alles auf einmal erledigen müssen. Selbst ein kleiner Schritt in Richtung Standortdatenerfassung kann einen großen Unterschied machen.

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