Viator testet neuen Provisionssatz und weckt Skepsis bei den Betreibern

Das zu Tripadvisor gehörende Online-Reisebüro Viator hat in aller Stille ein neues Marketingprogramm erprobt, das in der Touren- und Aktivitäten-Community für Aufsehen gesorgt hat.

Das Programm mit dem Namen Accelerate ermöglicht es Betreibern, ihren Provisionssatz anzupassen, um die Sichtbarkeit ihres Produkts auf der Plattform zu verbessern.

Das Modell – üblich bei Hotels, die auf Websites wie Booking.com gelistet sind, aber weniger im Erlebnisbereich zu sehen ist – soll Betreibern mehr Aufmerksamkeit für Reisende verschaffen, die ähnliche Produkte durch kontextbezogene Anzeigen kaufen.

Teilnehmende Produkte, bei denen es sich um aktive Produkte mit einer „guten“ oder „ausgezeichneten“ Bewertung auf der Plattform handeln muss, erscheinen in Viator-Anzeigen unter einem Banner für beworbene Erlebnisse.

Das Programm ist freiwillig und soll den Betreibern mehr Kontrolle über ihre Exposition geben. Vor dem Opt-in können die Betreiber das „Visibility Score“-Tool von Viator verwenden, um ihre Sichtbarkeit mit denen ihrer Mitbewerber zu vergleichen und zu sehen, wie eine Anpassung ihrer Provision ihre Platzierung verbessern könnte.

Sobald sie beigetreten sind, haben die Betreiber Zugriff auf ein Dashboard mit Analysen, einschließlich ihres Sichtbarkeitswerts, Buchungen und Seitenaufrufen, um die Leistung des Programms zu bewerten.

Laut Viator führt das Programm zu einer durchschnittlichen Steigerung der Buchungen um bis zu 15 %, und die Betreiber können sich jederzeit an- oder abmelden.

Accelerate, das Ende August eingeführt wurde, ist derzeit für berechtigte Produkte in 13 Märkten unterschiedlicher Größe in den Vereinigten Staaten verfügbar. Von den mehr als 350.000 Produkten von Viator ist der Pilot derzeit für mehrere Hundert erhältlich.

„Das Feedback der Betreiber ist die Grundlage. Da die Branche gewachsen ist, wird es immer schwieriger, sich abzuheben – wir haben das laut und deutlich gehört. Also haben wir Accelerate entwickelt, um Betreibern dabei zu helfen, sich abzuheben – zu ihren Bedingungen, unter ihrer Kontrolle und dort, wo es darauf ankommt. Viator-Sprecherin Laurel Greatrix sagt.

“Die Absicht [with the Accelerate pilot] ist so viel wie möglich, so schnell wie möglich – und nutzen Sie Informationen, die dieses Programm zu etwas Attraktivem zum Lernen für Lieferanten machen, das für uns nützlich und skalierbar ist.“

Lösung oder “beschämend”?

Während das Accelerate-Programm bei einigen Veranstaltern von Touren und Aktivitäten anfängliche Erfolge hatte – der Betreiber von Gastronomieerlebnissen, Destination Kitchen in New Orleans, verzeichnete beispielsweise einen Anstieg seiner Buchungen um 228 % über einen Zeitraum von 30 Tagen im Programm – hat es bei anderen Bedenken signalisiert.

„Viator hat jahrelang erklärt, dass sie nicht in der Lage sind, das Ranking einer Marke zu unterstützen, um ihre Position und ihren Rang zu verbessern. Alles wurde über einen Algorithmus durchgeführt, der „Bewertungen und Schlüsselwörter“ kombiniert, und die einzige Möglichkeit, Ihr Produkt zu verbessern, bestand darin, Credits zu kaufen [Viator parent company] Tripadvisor – das ist technisch teure Werbung. Jetzt sind sie es auf einmal [ranking products] so offen von Betreibern, die ihre Provisionen erhöhen?“ sagt Ana Karina Araque, Mitbegründerin des britischen Unternehmens Imagine Experiences.

“Alles [Viator] Es scheint zu tun, Betreiber mit nicht viel mehr Budget in Richtung Google zu drängen und ihnen mehr Macht zu geben, das zu verlangen, was sie wollen. Bei Google wissen Sie zumindest, dass Ihre Investition eines Tages nicht nur mehr Umsatz bringt, sondern dass Ihre Kunden langfristig zu Ihnen und Ihrer Marke zurückkehren werden.“

Akila McConnell, Inhaberin von Unexpected Virtual Tours und Unexpected Atlanta Tours & Gifts, fügt hinzu, dass sie frustriert darüber ist, dass Viator in der Vergangenheit verschiedene Provisionsstrukturen ausprobiert hat.

„Sie versuchten zunächst, Provisionen dezidiert auszuhandeln, dann standardisierte Provisionen, wechselten dann zu einer dynamischen Provisionsstruktur, bei der sie die Preisgestaltung des Produkts kontrollierten, und versuchen nun, den Betreibern zu ermöglichen, die Provisionen zu erhöhen, um mehr Sichtbarkeit zu erlangen. Es ist nicht klar, warum sie ihre Provisionsstruktur ständig ändern, aber aus Sicht der Betreiber führt dies sowohl zu Verwirrung als auch zu Unzufriedenheit.“

„Aus Sicht der Betreiber bin ich nicht besonders besorgt über den Ansatz von Viator, da die Betreiber irgendeine Form von Marketing oder Werbung einsetzen müssen, um Kunden anzulocken“, aber McConnell glaubt, dass das Modell dazu führen könnte, dass Viator bei versierten Verbrauchern an Glaubwürdigkeit verliert.

Viator könnte sich hier sein eigenes Grab schaufeln, da OTAs bisher eine billigere und „einfache“ Option waren.

Chris Torres – Tourismusmarketingagentur

„Letztendlich könnte Tripadvisor/Viator der größte Verlierer bei der Anwendung dieses Ansatzes sein, da Verbraucher – und insbesondere Reisekonsumenten – sehr geschickt in der digitalen Analyse sind“, sagt sie.

Christian Watts, Gründer und CEO von Magpie Travel, fügt hinzu, dass die Strategie „nichts“ für die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher tue.

In der Zwischenzeit könnten kleinere Betreiber, die hart gearbeitet haben, um an die Spitze der Rangliste zu gelangen, schnell ihre Position verlieren, während „jeder mit niedrigen Grenzkosten wie Attraktionen wahrscheinlich an der Spitze landen wird, ebenso wie neue und wahrscheinlich minderwertige Betreiber die jetzt eine Abkürzung haben“, sagt Watts.

Chris Torres, Gründer und Direktor der Tourism Marketing Agency, räumt zwar ein, dass Viator, wie alle Unternehmen, von der Pandemie hart getroffen wurde und nach Möglichkeiten sucht, die Einnahmen zu steigern, bezeichnet den Schritt jedoch als „beschämend“ und signalisiert „den Tod von OTAs für viele Betreiber, da es einfach nicht mehr rentabel ist.“

„Viator Accelerate funktioniert nur für große Betreiber, die mit Volumen arbeiten und nur mehr Betreiber in der Hackordnung nach unten drängen, und die einzige verbleibende Option besteht darin, ihr eigenes Geschäft über Facebook oder Google zu vermarkten“, sagt er.

„Allerdings könnten selbst diese größeren, volumenbasierten Betreiber jetzt erkennen, dass die höhere Provision, die sie an Viator zahlen müssen, nicht mehr kosteneffektiv ist. Einige sehen Google Ads jetzt möglicherweise als eine billigere und praktikablere Option.

„Viator könnte sich hier sein eigenes Grab schaufeln, da OTAs bisher eine billigere und „einfache“ Option waren. Das könnte sich bald ändern.“

Viator behauptet, dass Accelerate „mit Potenzial im Kern aufgebaut“ wurde und den Betreibern mehr Optionen und mehr Kontrolle über die Sichtbarkeit ihres Produkts in einem hart umkämpften Markt gibt.

Brittany Perrin, Business Development Manager bei Airboat Adventures mit Sitz in New Orleans, sagt: „Wir waren so aufgeregt, als Viator uns das Accelerate-Programm vorstellte. Wir sind sofort an Bord gesprungen und das Viator-Team hat das getan, was es immer tut, eine außergewöhnliche Leistung erbracht. Wir haben in den letzten 30 Tagen fast sofortige Erfolge gesehen, und die Zahlen lügen nicht.“

Laut Perrin stiegen die Buchungen in den letzten 30 Tagen um 166 % im Vergleich zu den letzten 30 Tagen und um mehr als 2 % höher als bei der Konkurrenz.

„Und natürlich ist unsere Aussicht durch das Dach. Das ist ein wirklich quantifizierbarer Erfolg, und wir können dieses Programm nicht genug empfehlen.“

Dennoch bleibt Torres, unter anderem im Bereich Touren und Aktivitäten, skeptisch.

„Ich sehe diesen Schritt als einen bedeutenden und negativen Schritt innerhalb von Touren und Aktivitäten und als Beginn einer rutschigen Steigung, in der die Reichen immer reicher und die Armen immer ärmer werden.“

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