Psychologie und Emotionen sind der Schlüssel zu außergewöhnlichen Reiseerlebnissen

Technologie, Technik, Daten und rationale Entscheidungen – obwohl dies kritische Aspekte erfolgreicher Reiseunternehmen sein können, sind sie nicht die einzigen. Laut zwei Spezialisten außerhalb der Reisebranche sind diese Eigenschaften möglicherweise weit weniger wichtig als das Verständnis der menschlichen Psychologie, Emotionen und Motivationen, um das Verbraucherverhalten in Richtung eines gewünschten Ziels zu lenken.

Bei der Kundenveranstaltung „Future of Retail“ von Travelport in Dubai sprachen der stellvertretende Vorsitzende von Ogilvy und Verhaltensforscher Rory Sutherland und Paul Zak, Gründer des neurowissenschaftlichen Beratungsunternehmens Immersion, beide über den Wert dieser immateriellen Elemente als Grundlage außergewöhnlicher Erlebnisse.

„Oft messen wir, was einfach zu messen ist – Klicks, Likes, Views – und wir sehen das als wertvolle Informationen darüber, was die Leute fühlen, aber das ist es nicht“, sagt Zak.

„Aufmerksamkeit öffnet nur die Tür zu einer erstaunlichen Erfahrung. Die Erfahrung ist eigentlich der emotionale Zustand, der Gefühlszustand, den man bekommt.

„Und hochemotionale Erlebnisse will man wiederholen, man erinnert sich daran und sie motivieren uns, das Erlebte mit anderen zu teilen.“

Laut Sutherland besteht ein Teil des Problems darin, dass die meisten Reisesysteme von Ingenieuren gebaut wurden, die von rationalen Entscheidungen und messbaren Ergebnissen getrieben werden – im Wesentlichen versuchen sie „verzweifelt so zu tun, als wären sie nicht in der Unterhaltung“.

„Aber viele Dinge, die wie Technologie oder Technik aussehen, laufen letztendlich auf Psychologie hinaus“, sagt Sutherland.

„Und Psychologie … ist einem Ingenieur zutiefst unangenehm, weil er an eine Welt gewöhnt ist, in der man alles quantifizieren kann, was zählt.“

Sutherland teilte ein Beispiel für Eurostars Ausgaben in Höhe von 6 Milliarden Pfund im Jahr 2007 für den Bau neuer Gleise zwischen London und Paris. Während dies die Reisezeit verkürzte, sagte er, war es tatsächlich die Hinzufügung von Wi-Fi einige Jahre später, die Eurostar einen stärkeren Vorteil gegenüber Flugreisen verschaffte.

„Das von Ingenieuren gemessene Zeitempfinden wird in Sekunden gemessen. Beim Menschen wird es in Schmerz, Langeweile oder Irritation gemessen; es wird nicht in Sekunden gemessen“, sagt er.

„Wenn wir nur versuchen, Reisen und Transporte anhand objektiver numerischer Kriterien zu optimieren, … werden wir viele Dinge verpassen.“

Als weiteres Beispiel sagt Sutherland, dass die Websites von Fluggesellschaften eindeutig für Geschäftsreisende und nicht für Freizeitreisende konzipiert sind, da sich die Auswahl darauf konzentriert, zu fragen, wohin und wann der Benutzer reist und welche Ticketklasse er möchte.

„Für einen Verbraucher können all diese Fragen ‚es kommt darauf an’ lauten. Die Suche nach einem Verbraucher ist ein iterativer Prozess“, sagt er.

„Ich glaube nicht, dass wir eine wirklich, wirklich gute Benutzeroberfläche für die Reiseauswahl von Verbrauchern entwickelt haben. Wir brauchen irgendwie eine viel, viel bessere Art, nach Reisen zu suchen, die die Unordnung menschlicher Entscheidungsfindung anerkennt, im Gegensatz zur Ordentlichkeit der Geschäftsentscheidungen.“

Yield und Revenue Management sind weitere Aspekte der Branche, die seiner Meinung nach überarbeitet werden müssen, wobei berücksichtigt werden muss, was Reisenden wirklich wichtig ist, anstatt nur den Preis als primären Hebel zu verwenden.

Wenn wir nur versuchen, Reisen und Transporte nach objektiven numerischen Kriterien zu optimieren, … werden wir viele Dinge verpassen.

Rory Sutherland – Ogilvy

„[For example] Etwa 20 % der Leute wären motiviert, einen späteren Flug zu nehmen, wenn Sie auf der Website nur angeben würden, dass dies der am wenigsten überfüllte Flug des Tages ist. Denn was ist die beste Fluggesellschaft der Welt? In vielerlei Hinsicht ist es diejenige, die nicht überfüllt ist“, sagt Sutherland.

„Wirtschaft und Logik und Zahlen haben das Yield- und Revenue-Management viel zu sehr übernommen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Sie das Verhalten der Menschen ändern können, bevor Sie auf Bestechung zurückgreifen müssen, und ich denke, Yield und Revenue Management nutzen im Moment einfach den Preismechanismus, als gäbe es keine andere Motivation.“

Fünf-Stufen-Plan

Durch die Analyse der Gehirne von mehr als 50.000 Menschen, um ihre unbewussten Reaktionen zu messen, sagt Zak, dass seine Agentur einen Fünf-Stufen-Plan formuliert hat, um ein hochemotionales, „verblüffendes“ Erlebnis zu schaffen.

Das Konzept verwendet das Akronym SIRTA. Der erste Schritt ist die „Inszenierung“, die Zak so beschreibt, dass sich der Kunde wohl fühlt. Im Falle eines Reiseanbieters kann dies durch das Speichern von Benutzereinstellungen und den Einsatz künstlicher Intelligenz erfolgen, um das Buchungserlebnis zu optimieren und zu beschleunigen.

Der nächste Schritt ist „Eintauchen“ – was in Form von Fotos und Inhalten erfolgen kann, die dem Verbraucher helfen zu verstehen, wie das Erlebnis vor, während und nach einer Reise aussehen und sich anfühlen wird.

Das dritte Konzept ist „Relevanz“. Laut Zak reagieren Verbraucher positiver, wenn digitale Interaktionen mit einer Marke auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Viertens sollten Marken ihre treuesten Kunden „anvisieren“. „Die Superfans arbeiten kostenlos für dich“, sagt er. „Lass sie dir helfen. Nutzen Sie ihre Energie, ihre Leidenschaft, ihre Emotionen … sie sind auch der größte Testmarkt.“

Und schließlich sagt Zak, dass man die Erfahrung mit einem klaren Aufruf zum „Handeln“ festigen soll.

* Die Teilnahme des Reporters an der Veranstaltung wurde von Travelport unterstützt.

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