Leiden Online-Reisebüros unter Markenblindheit?

Während wir in der Branche ausführlich über Online-Reisebüros sprechen, sind sie der breiten Öffentlichkeit, auf die sie abzielen, wohlbekannt?

Haben sie mit all den Investitionen, die sie erhalten haben, und den Millionen von Dollar, die ihnen zur Verfügung stehen, wirklich gute Arbeit geleistet, um ihre Marken in das Bewusstsein von Reisenden und Verbrauchern zu bringen? Spielt das überhaupt eine Rolle?

Diese Fragen kamen auf, als ich kürzlich bei einem Treffen mit Familie und Freunden sprach. Ich habe festgestellt, dass die meisten noch nie von einem der großen OTAs gehört haben, die ich erwähnt habe, mit Ausnahme einiger weniger Marken. So ziemlich jeder, den ich fragte, hatte von TripAdvisor, Airbnb und Booking.com gehört, aber als ich Viator, GetYourGuide und ein paar andere erwähnte, starrten sie mich verständnislos an.

Das hat mich zum Nachdenken gebracht. Leisten OTAs gute Arbeit bei der Schärfung ihres Markenprofils oder waren sie so darauf konzentriert, nur Buchungen über Google Ads zu erhalten, dass sie den Weg zum Aufbau einer erfolgreichen Marke aus den Augen verloren haben: indem sie ein allgemein bekannter Name werden.

Apple, Virgin, Google … all diese Unternehmen sind aus verschiedenen Gründen bekannte Namen, weil sie sich auf den Kunden und das Erlebnis konzentrieren, nicht auf die Produkte.

Für mich ist Airbnb die einzige Marke in unserer Branche, die ihre Markenbekanntheit wirklich aufgebaut hat, ohne sich stark auf Google zu verlassen. Sie sind vielleicht nicht ganz oben in der Psyche der Menschen (wie Sie gleich sehen werden), aber sie haben „es richtig gemacht“, wenn es darum geht, in den Köpfen der Verbraucher zu sein, wenn es darum geht, alternative Unterkünfte zu buchen.

Niemand würde bei Google nach einer Airbnb-Unterkunft suchen, sondern direkt auf seiner App oder Website „Airbnb it“. Sie sind wohl das Google dieser Branche geworden. Das Gleiche gilt nicht für Tripadvisor oder Booking.com. Viel zu viele Kunden finden Produkte auf diesen Plattformen nach einer Google-Suche.

Airbnb Experiences hingegen muss noch die gleiche Dynamik wie die Unterkunftsseite des Markenangebots erreichen, aber ich glaube, dass seine Zeit kommen wird. Die Unterkunftsseite der Marke brauchte viele Jahre (gestartet im August 2008), bevor sie ein bekannter Name wurde. Das sind 13 Jahre Markenaufbau und ohne sich zu sehr auf andere Plattformen wie Google Ads, Facebook usw. zu verlassen.

Aus diesem Grund behaupte ich immer noch, dass Airbnb letztendlich den OTA-Kampf um Touren, Aktivitäten und Erlebnisse „gewinnen“ wird. Der einzige potenzielle Schlüssel in der Arbeit könnte eine Marke wie Amazon sein, aber das ist noch ein langer Weg.

Verbraucher tendieren zu Marken, die sich auf den Verbraucher und nicht auf die Produkte selbst konzentrieren. Airbnb hat seinen Markenstamm effektiv aufgebaut und wird dies auch weiterhin tun.

Verbraucherwahrnehmung von OTAs

Da wir der Meinung sind, dass Daten immer die Meinungen und Strategien bestimmen sollten, führte die Tourism Marketing Agency eine Umfrage durch, bei der Verbraucher aus den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich gefragt wurden, ob sie einen der großen OTAs in der Branche kennen und was ihnen als erstes in den Sinn kommt Marke.

In den USA führt Tripadvisor die OTA-Liste an, dicht gefolgt von Booking.com und Airbnb. In Großbritannien ist Booking.com jedoch am beliebtesten, aber nur knapp, mit Tripadvisor 1 % dahinter. Airbnb liegt knapp an dritter Stelle.

In den USA gewinnen sowohl GetYourGuide als auch Viator an Boden, wenn auch langsam, aber wenn Sie sich Großbritannien ansehen, sind beide Marken relativ klein, und im Fall von GetYourGuide, weil ich erwartet habe, dass GetYourGuide einen höheren Prozentsatz hat. Man fragt sich, was sie mit den riesigen Geldinvestitionen machen, die sie im Laufe der Jahre erhalten haben.

Schauen wir uns nun an, wie Verbraucher einige dieser Marken wahrnehmen …

Die wichtigste Wahrnehmung von Airbnb für Verbraucher in den USA ist die Suche und Buchung von Unterkünften, also keine Überraschungen, aber es sieht so aus, als ob sie hervorragende Arbeit leisten, um die Erlebnisseite der Marke auszubauen. Im Gegensatz dazu verbinden Menschen in Großbritannien Airbnb nicht wirklich mit Buchungserlebnissen.

Die häufigste Wahrnehmung von Tripadvisor in den USA ist, dass es zum Suchen und Buchen von Unterkünften verwendet wird. Auch hier gibt es keine Überraschungen, aber die Recherche nach einem Reiseziel führt nur dazu, dass Sie Touren und Erlebnisse in den USA buchen. Überraschenderweise liegen Bewertungen, für die Tripadvisor berühmt ist, auf dem vierten Platz, sodass sich die Wahrnehmung ändert.

Anders als auf dem US-Markt wird Tripadvisor von den Verbrauchern in Großbritannien so wahrgenommen, dass die Website hauptsächlich ein Ort zum Lesen von Rezensionen ist. Die Buchung einer Unterkunft und die Suche nach einem Reiseziel belegen die Plätze zwei und drei, wobei Touren und Erlebnisse auf Tripadvisor in Großbritannien am wenigsten bekannt sind

Es ist offensichtlich, dass mit der Markenbekanntheit und Botschaft von GetYourGuide in den USA etwas nicht stimmt. Die Recherche nach einem Reiseziel führt zu Buchungen und Erfahrungen, und die befragten Verbraucher glauben, dass sie buchen können – etwas, das diese Plattform nicht bietet!

In Großbritannien ist die Markenbekanntheit von GetYourGuide sehr gering, fast 30 % der Verbraucher haben noch nie von der Marke gehört. Für diejenigen, die die Marke kennen, ist es in erster Linie ein Ort für Bewertungen, dann gilt es als Ort, um ein Erlebnis zu buchen. Die Buchung einer Unterkunft kommt wieder, also stimmt etwas in ihrer Botschaft nicht ganz.

Welche Probleme haben OTAs? (Und was sind die Lösungen?)

Nach den obigen Ergebnissen finde ich es immer noch überraschend, dass die Verbraucher mit den Ressourcen, über die diese OTAs verfügen, wenig bis gar keine Kenntnis von der überwiegenden Mehrheit von ihnen haben. Oder, falls doch, kennen sie sie für einen bestimmten Bereich, z. B. Bewertungen auf Tripadvisor für den britischen Markt.

Sie alle konzentrieren ihre Bemühungen und investieren Geld in Google Ads, aber alles, was sie tun, ist, ein bereits riesiges Monster zu füttern, das in diesem Bereich seine eigenen Ambitionen hat. Um wirklich auf eigenen Beinen zu stehen und zu der Art von Marke zu werden, zu der Airbnb geworden ist, müssen sie sich neu ausrichten, wie sie sich selbst brandmarken und vermarkten, und sie müssen dies schnell tun!

Die meisten hatten zwei Jahre lang eine Pandemie, um diese Änderungen umzusetzen, aber ich denke, man kann mit Sicherheit sagen, dass die Mehrheit der OTAs in ihren Bemühungen stagniert hat.

Wo ist die Innovation von den großen OTAs? Wer hat die Entscheidung getroffen, den Großteil des Online-Marketings auf Google Ads zu konzentrieren? Warum sind einige nach all den Jahren kein bekannter Name? Wenn ich ein Investor wäre, wären das die Fragen, auf die ich Antworten verlangen würde.

Auch die Markenwahrnehmung von GetYourGuide kann verwirrend sein. Sind sie ein OTA oder ein Betreiber mit ihrer Marke GetYourGuide Originals? Ich persönlich denke, dass es den Verbrauchern schwer fällt, herauszufinden, was sie sind.

Shane Whaley von Tourpreneur hob hervor, dass GetYourGuide eine Reihe von Anzeigen im Fernsehen in New York City veröffentlicht hat. Die Anzeigen sind nett, aber diese Werbekampagne ist ein Tropfen auf den heißen Stein im Vergleich zu dem, was sie tun müssen. Es ist wahrscheinlich, dass diese Anzeigen entweder ein Test sind, um zu sehen, wie effektiv sie sein können, oder nur eine Möglichkeit, Investoren zu beruhigen … oder beides.

Aber zumindest ist es ein Schritt in die richtige Richtung. Wird es erfolgreich sein? Die Zeit wird es zeigen, aber es wird eine Menge Geld, mehr Jahre besserer Markenentwicklung und mehr Investitionen erfordern, damit es funktioniert. Und da Airbnb in Bezug auf den Markenwert so weit voraus ist, ist es für einige der anderen OTAs möglicherweise etwas zu spät im Spiel.

Warum Sie eine direkte Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen müssen

Der Aufbau einer eigenen Marke ist für den langfristigen Erfolg eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung, egal ob Sie ein kleines Ein-Personen-Unternehmen oder ein Multimillionen-Dollar-Unternehmen sind.

Ohne Markenwert werden Sie niemals die Traktion erreichen, die Sie sollten oder die möglich ist. Deshalb bin ich so überrascht, dass die meisten OTAs in diesem Bereich das Ziel verfehlen. Sie verfügen möglicherweise über erstaunliche Technologien, eine riesige Produktbibliothek, Tonnen von Geld und sogar „eigene“ Kundendaten. Aber besitzen sie wirklich die Herzen der Kunden?

Der Aufbau einer Marke ist alles. Ohne sie sind Sie nichts weiter als eine Plattform oder Marke, die existiert, um zu existieren, nicht weil der Verbraucher wirklich möchte, dass Sie existieren.

Wenn Sie diese Markenbeziehung direkt aufbauen, haben Sie eine bessere Chance, Ihren eigenen Stamm von Fans und Anhängern aufzubauen, die dazu beitragen, das Wort zu verbreiten.

Denken Sie darüber nach, was Airbnb getan hat. Wenn Sie zurückdenken und sich an einen Ort erinnern, an dem Sie übernachtet haben, werden die meisten von uns nicht denken: “Das war eine großartige Unterkunft, die unsere Gastgeberin Jill in Schottland hatte.” Aber Sie werden sagen: „Das Airbnb, in dem wir letzten Sommer übernachtet haben, war unglaublich.“

Wenn eine Marke zum Synonym für das Produkt oder die Dienstleistung wird, dann hat sie gewonnen.

Der Rest spielt nur Aufholjagd, und wie ich sehe, machen einige einen ziemlich schlechten Job.

Leave a Comment