Ja, es gibt heute eine verrückte Reisenachfrage. Aber was kommt als nächstes?

Ich werde mit einer Prahlerei führen. Das Team von MMGY Travel Intelligence hat dies kommen sehen: die Snapback-Erholung, angeführt vom US-Freizeitmarkt, sowie die gut betuchten Verbraucher, die bereit sind, hohe Preise für Reisen in diesem Sommer zu zahlen. Ich bin sehr stolz auf das Team, das unsere Kunden richtig auf diese weniger als übereinstimmende Ansicht vorbereitet hat. Und wir glauben, dass noch mehr gute Zeiten bevorstehen, aber nicht in der Weise, wie sie gerade jetzt besteht.

Die aktuellen Marktbedingungen haben viele Reisemarken überrascht, während Wirtschafts- und Reiseexperten sich jetzt bemühen, ihre Sichtweise zu aktualisieren, nachdem traditionelle Prognoseinstrumente das Tempo der Nachfrageauslöser nicht identifizieren konnten.

Und es ist relativ einfach zu verstehen, warum diese Erholung anders ist als in früheren Krisen. Dafür gibt es drei Hauptgründe: Die von Ungewissheit und Angst erfassten Verbraucher wussten nicht genau, wie schnell sie wieder reisen würden, was traditionelle umfragebasierte Forschung in die Irre führte; die überwiegende Mehrheit der Reisehaushalte (HHI über 75.000 USD) verbesserte ihre finanzielle Situation während der Pandemie tatsächlich; und neue Work-from-Home (WFH) – oder wie unser Team Work-from-Vacation (WFV) nennt – Bedingungen, die der arbeitenden Öffentlichkeit historische Flexibilität bieten, um Freizeit- und Geschäftsreisen zu kombinieren.

Eine Einschränkung, diese sich verbessernden Bedingungen sind nicht überall vorhanden – wir sehen Sie in Australien, Kanada und ganz besonders Boris Johnson/UK – wo es immer noch unerklärliche Einschränkungen gibt. Südamerika sowie Orte wie Indien sind Ausnahmen, da Fortschritte bei der Impfung erzielt werden müssen, bevor sich die Reise erholen kann.

So füllen US-Urlauber Hotels, Flugzeuge, Restaurants und Sehenswürdigkeiten, obwohl vielerorts noch Kapazitäten und Serviceniveaus unter dem Bedarf liegen. All dies entspricht dem, worüber wir als umgekehrte Komprimierung geschrieben haben.

Und für diejenigen, die immer noch fordern, dass der kommerzielle Reiseverkehr bei dieser Erholung deutlich hinterherhinkt, glauben wir, dass Sie sich auch irren. Ich sehe weiterhin Forderungen, RevPAR, Reiseausgaben und Reiseniveaus bis 2024-25 unter 2019 zu halten. In unseren Untersuchungen sehen wir die Geschäftsreiseabsicht 2022 als extrem stark an.

Während sich Corporate FIT langsamer verwirklicht hat, nimmt eine schwerer zu messende nicht verwaltete Geschäftsreisen Gestalt an. Und obwohl wir davon ausgehen, dass sich einige dieser Nachfragemuster in den nächsten 12 Monaten in ein regionaleres Umfeld mit geringeren Ausgaben ändern werden, gehen wir tatsächlich davon aus, dass die Volumina auf historisch hohem Niveau liegen werden.

Wenn Unternehmen versuchen, Remote-Mitarbeiter zu vernetzen, Kunden zu binden und in neues Wachstum zu investieren, wird mittelfristig eine organischere Nachfrage nach Geschäftsreisen führen, gefolgt von einer Lockerung der Unternehmensrichtlinien, die eine vollständigere Erholung der Geschäftsreise ermöglichen.

Und das ist die Herausforderung für Revenue Manager, Betriebsteams und Marketinggruppen. Sie können sich nicht vollständig auf die traditionellen Signale verlassen, um die Wiederherstellung zu validieren oder Verkaufs- und Marketingpläne zu informieren. Es ist fast besser, anekdotische Beweise oder sogar ein Bauchgefühl anzuwenden, um abzuschätzen, wohin sich der Markt bewegt, und um sicherzustellen, dass Sie Märkte und Kundengruppen für eine langfristige Stärke säen, die Marktanteile schützen und ausbauen.

Ein Beispiel für vorausschauende Pandemieinvestitionen kam von zwei der weltweit größten Hotelbetreiber, Wyndham und Choice, die Vertriebsteams, kundenorientierte Initiativen und Franchise-Support-Tools unterstützten, um eine langfristige Leistung sicherzustellen.

Was sind also einige kurz- und langfristige Bedingungen, die unserer Meinung nach eine Überlegung wert sind?

  • Die Inlandsnachfrage nach Freizeitzielen wird sich 2022 normalisieren – der fast irrationale Wunsch, diesen Sommer und Herbst zu reisen, war eine willkommene Salbe für die Reiseerholung. Hohe Tarife und Tarife haben es den Betreibern ermöglicht, ihre Bilanzen ohne vollständig verfügbare Kapazitäten zu verbessern. Aber Beeinträchtigung des Serviceniveaus (Arbeitskräftemangel), überfüllte Reiseziele und nicht ganz perfekte Erlebnisse riskieren, die treuen Kunden einer Marke zu gefährden. Es ist an der Zeit, über die Ernte des nächsten Jahres nachzudenken, während Sie erhöhte Raten und akzeptierte Geschäfte abwägen, die nicht angemessen unterstützt werden können. Verbraucher erkunden heute neue Arten des Reisens, und die Marken, die diese Erfahrung liefern (anstatt die Situation auszunutzen), werden in zukünftigen Saisons gewinnen. Schauen Sie sich nur die private Luftfahrt an, da die Nachfrage nach Flügen ab 4.000 USD/Stunde auf einem Allzeithoch liegt, das beste Zeichen, das ich für „irrationalen Überschwang“ gesehen habe.
  • Eine neue Art von Kurzstrecken-Freizeitnachfrage wird entstehen – 58 % der Reisenden nahmen an „Bleisure“-Aktivitäten vor der Pandemie teil, und wir glauben, dass dieses Verhalten im nächsten Jahr zunehmen könnte. Ein Schritt großer Arbeitgeber, dreitägige Arbeitswochen im Büro (oder mehr – lesen Sie dies von TechCrunch) zuzulassen – wird es den Amerikanern ermöglichen, auf völlig neue Weise über Wochenend-Retreats nachzudenken. WFH/WFV schafft eine neue Flexibilität beim Reisen und könnte die traditionellen Revenue-Management-Modelle aufbrechen, die das Sonntag-Donnerstag-Geschäft und Freitag-Samstag-Freizeitmuster als Grundlage verwenden. Dies bedeutet auch, dass der Wechsel zu zweigeteilten Buchungsfenstern (sehr kurz oder sehr lang, je nach Reisetyp) 18 bis 24 Monate dauern könnte. Dies erfordert einen neuen Blick auf Preisstrategien.
  • Die Amerikaner könnten auf lange Sicht eher den Franzosen ähneln – die Daten deuten darauf hin, dass US-Arbeiter jetzt eher darauf bedacht sind, Urlaubstage zu nutzen. Wie unser Freund Roger Dow von US Travel seit Jahren betont, bleiben jedes Jahr fast eine Milliarde Urlaubstage ungenutzt, und wir glauben, dass sich dieser Trend jetzt umkehren wird. Während wir in den USA also vielleicht nicht jedes Jahr einen ganzen Monat frei nehmen, könnte selbst ein kleiner Schritt hin zu einer stärker europäischen Perspektive das Verhältnis zwischen Freizeit- und Unternehmensnachfrage verschieben.
  • Internationale Reisen kommen und werden den Markt verändern – Kundengruppen, die traditionell ausländische Reiseziele suchen, sind gezwungen, ihre Reisen zu domestizieren. Machen Sie heute einen Spaziergang durch New York City oder Santa Monica und Sie werden einen ganz anderen Touristen sehen, überwiegend Amerikaner. Bis Dezember wird sich dieses Muster ändern, und ein Zustrom europäischer, asiatischer und lateinamerikanischer Reisender wird erneut dazu beitragen, das Flug- und Hotelaufkommen in den wichtigsten globalen Gateways zu stützen, die Raten hoch zu halten und die zurückgehende amerikanische Nachfrage zu ersetzen, wenn sie sich normalisiert. Die Fluggesellschaften planen bereits für diese Nachfrage und unser europäisches Forschungsteam sieht ein absichtliches Wachstum für Inbound-Reisen in die USA, ähnlich wie der aktuelle Anstieg der Inlandsnachfrage.
  • Die Leute werden immer noch Kreuzfahrten machen und was ist mit Impfpässen und Mietwagenpreisen – natürlich werden sie Kreuzfahrten machen! Und erwarten Sie nicht, dass der Papierkram für Impfungen von Dauer ist. Die Nachfrage nach Kreuzfahrtprodukten bleibt so hoch wie eh und je, getragen von älteren Reisenden. Mehrere Reedereien verzeichneten Rekordbuchungen für 2022, und während Arbeits- und Sicherheitsprotokolle institutionelle Änderungen im Schiffsbetrieb erzwangen, zeigen Reisende weltweit jetzt eine Kreuzfahrtabsicht, die so hoch ist wie im Jahr 2019.
  • Der Impfnachweis wird heute in einigen internationalen Anlaufhäfen verwendet, ist jedoch mit politischen Herausforderungen behaftet und wird von den meisten globalen Fluggesellschaften nicht unterstützt. Herausforderungen in Bezug auf Durchsetzung, Kosten und Wirksamkeit machen eine breite Einführung unwahrscheinlich. Wie Masken und Faustschläge wird es weniger Priorität haben, aber wir vermuten, dass Flughäfen nach zukünftigen Technologien suchen werden, um Passagiere vor der internationalen Einschiffung zu testen, wie von Airport Technology hervorgehoben.
  • Die 200 US-Dollar pro Tag, die die Leute derzeit für Mietwagen bezahlen, sind ebenfalls vergänglich. Die großen Jungs haben ihre Flotten zu tief gekürzt und neue Autos können aufgrund von Lieferengpässen und hohen Preisen nicht schnell genug hinzugefügt werden. Irgendwie ironisch, dass Carsharing- und Disruptor-Start-ups die Wirksamkeit der traditionellen Autovermietung in Frage stellten. Jetzt sehen sie Rekordgewinnspannen und sogar Hertz verlässt die Insolvenz.
  • Der Tagungs- und Kongressmarkt verändert sich weniger als Sie denken – in unserer jüngsten Studie sowohl über Tagungsteilnehmer als auch über Tagungsplaner haben wir festgestellt, dass die Mehrheit der Befragten bereit ist, wieder dorthin zurückzukehren. Mit anderen Worten, persönliche Treffen in den Unternehmens-, Verbands- und SMERF-Segmenten werden gestärkt und werden trotz der Zoom-Kultur zu relativen Normen zurückkehren. 2021 ist gebacken und wird sich nur moderat erholen, aber die Terminbuchungen für 2022 und 2023 sind robust. Ja, einige Meetings werden über mehrere Jahre durch virtuelle Komponenten ersetzt oder ergänzt, aber unter denselben Bedingungen entstehen auch neue Arten von Präsenzmeetings wie Mitarbeiter-Onboarding & -Training, Kundenevents und regionale Planung & Retreats. Menschen wollen sich treffen und CEOs werden den Wert dieser Verbindungen erkennen, wenn auch auf neue Art und Weise.
  • Die Netzwerke von Reisebüros, Konsortien und Reiseveranstaltern sind stärker geworden – dies war nicht wie im letzten Jahrzehnt, als Reisevermittler zu Tausenden verschwanden. Da viele jetzt zu Hause oder an aggregierte Plattformen gebunden sind, blieben sie in der Branche investiert. Wir sehen auch Daten, die darauf hindeuten, dass sich viele Reisegemeinschaften in den nächsten 12 Monaten stärker auf sie verlassen werden. Konsortien wie Signature & Virtuoso, Consolidator/Packager einschließlich Travel Corporation & Classic Custom Vacations sowie die Reiseveranstalter von Fluggesellschaften haben diese Zeit genutzt, um stärkere Systeme und Supportkanäle aufzubauen. Sie haben bereits einen Beitrag zur Erholung geleistet und werden entscheidend sein, um das Wachstum bei Kreuzfahrten, gehobenen Segmenten und internationalen Reisen im Jahr 2022 aufrechtzuerhalten.
  • Die Grundsätze des Marketings ändern sich grundlegend weiter – während das Verbot der Cookie-Technologie um zwei weitere Jahre verschoben wurde, setzt sich eine große Verschiebung im digitalen Marketing fort, nachdem wir die Pandemie hinter uns gelassen haben. Geschlossene Benutzergruppen und die Verwendung von datengestützten Engagement-Strategien sind heute sowohl für das Loyalty-Marketing als auch für die Kundenakquise von Bedeutung. Datenschutz- und Datenfortschritte schaffen ein neues Paradigma, um Reisende zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten, während die schnelle Bereitstellung von Inhalten und Storytelling Verbraucher als Ergänzung zu breiteren Marketingkampagnen für Marken anzieht. Wichtig ist, dass moderne Kampagnenansätze jetzt auf „erlaubnisbasierten“ Modellen basieren müssen, was bedeutet, dass Vermarkter mit First-Party-Daten und personenbezogenen Daten (PII) am besten in der Lage sind, Relevanz zu schaffen.
  • Fortschritte bei der sozialen Gerechtigkeit und die Black-Lives-Matter-Bewegung haben betont, wie wichtig es ist, sich angemessen mit unterrepräsentierten Gemeinschaften zu verbinden – siehe die neuesten Studien von MMGY – und Markenkommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeit sowie Sinnhaftigkeit sind wichtiger denn je. Eine Kultur der Marketing-Empathie, die Verbraucher von Marken erwarten, spielt heute eine wichtige Rolle beim Aufbau dauerhafter Beziehungen zu Kunden. Definieren Sie Ihre Werte, leben Sie diese Werte und machen Sie sie Ihrem Publikum aus Verbrauchern und Stakeholdern deutlich.

Ein bedeutender langfristiger Effekt der Not der letzten 18 Monate ist ein Erwachen von Machthabern in Regierungen und Unternehmen auf der ganzen Welt, die die Macht des Reisens sowohl bei der Stimulierung der wirtschaftlichen Erholung als auch bei der Vernetzung der globalen Gemeinschaft erkennen.

Ja, unsere Branche leistet den zweitgrößten Beitrag zum BIP der Welt, aber sie ist auch die wichtigste Grundlage für den Aufbau von Empathie, die Heilung von Gemeinschaften und die Führung fortschrittlicher Bewegungen, die einen Unterschied machen. Wir sind gespannt, was als nächstes kommt.

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