Hoteliers optimieren Treueprogramme, um Freizeitreisende anzulocken

Nach den Diskussionen auf dem Americas Lodging and Investment Summit zu urteilen, wird 2022 ein Jahr mit weitreichenden Änderungen an Hotel-Treueprogrammen und einem harten Wettbewerb um neue Mitglieder.

In einer Sitzung nach der anderen auf der jährlichen Konferenz der PhocusWire-Schwestermarke Burba wurden Treueprogramme als ein Bereich angesprochen, der für eine Weiterentwicklung reif ist, da sie für Hotelgeschäftsmodelle wichtiger geworden sind und dazu dienen, neue Kunden in einer Zeit sich ändernder Vorlieben und Anforderungen von Reisenden zu gewinnen.

Hotelmarken haben ihre Treueprogramme während der Pandemie ausgebaut, und viele von ihnen investieren stark, um die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Treueprogramme tragen dazu bei, Direktbuchungen zu fördern, da Kunden zuerst ihre Punkte sammeln und dann ausgeben, aber sie bieten einem Hotelier auch eine direkte Kommunikationslinie mit Gästen und fördern die Nutzung von Hotelrestaurants, Bars und Spas, wodurch Nebeneinnahmen gesteigert werden. Hotelunternehmen treffen mehr Entwicklungsentscheidungen im Hinblick auf Treuemitglieder.

Als COVID-19 den Gästemix durcheinanderwirbelte, war eine Überarbeitung der Treueprogramme fällig, so der Bericht 2022 der American Hotel and Lodging Association State of the Industry, der während der Konferenz veröffentlicht wurde.

„Angesichts des Rückgangs der Geschäftsreisen mit hohem Reiseaufkommen machen herkömmliche Treueprogramme keinen Sinn mehr“, heißt es in dem Bericht. „Die effektivsten Treueprogramme bieten personalisiertere Prämien, die auch die Bedürfnisse von gelegentlichen Geschäftsreisenden und Urlaubsreisenden erfüllen.“

Einige dieser Änderungen könnten die Möglichkeit sein, Punkte in Spas oder einen exklusiven Mixology-Kurs oder ein kulinarisches Event zu verwenden. Eine Überarbeitung von MGM Rewards beispielsweise ermöglicht es Nicht-Gaming-Gästen, Guthaben zu verdienen, das für Speisen und Getränke, Unterhaltung und Reisen eingelöst werden kann.

Cindy Estis Green, CEO von Kalibri Labs, sagt, dass Treueprogramme „eine dramatische Wirkung auf die Kundenbindung haben, weil viele der Annehmlichkeiten in die Apps eingebaut sind – mobiles Einchecken, schlüsselloser Zugang – solche Dinge werden vorangetrieben indem Sie Mitglied des Treueprogramms sind.”

Programme klebriger machen

Marriott International hat sich während der Pandemie auf den Ausbau seines Bonvoy-Programms konzentriert, das von 70 Millionen kombinierten Mitgliedern zum Zeitpunkt der Fusion mit Starwood auf heute 160 Millionen Mitglieder gestiegen ist, und auf die jüngste Einführung von Produkten außerhalb von Hotels, wie z. B. der Ritz-Carlton Yacht Collection und Homes and Villas by Marriott, ist direkt mit der Stärkung von Bonvoy verbunden.

„Einige der anderen Geschäfte, die wir in den letzten Jahren eingeführt haben, sollen unser Kerngeschäft ergänzen, weil sie Marriott Bonvoy beständiger machen“, sagt Stephanie Linnartz, Präsidentin von Marriott International. “Da die Freizeit immer mehr in die Kundenbeziehung eingeht, wollten wir diesen Bonvoy-Mitgliedern mehr bieten.”

Wyndham Hotels and Resorts hat einen ähnlichen Ansatz gewählt, um die „Klebrigkeit“ seines Treueprogramms zu verbessern, sagt CEO Geoff Ballotti, mit Blick auf das Hinzufügen von Marken und Produkten, die das Portfolio abrunden. Das war einer der Hauptgründe, warum Wyndham 2021 die Luxusmarke Registry Collection und die Midscale-All-Inclusive-Marke Alltra auf den Markt brachte.

„Was Treueprogramme klebrig macht, sind anspruchsvolle Übernachtungsmöglichkeiten“, sagt Ballotti. „Warum also nicht einen Luxus haben, und warum nicht ein All-Inclusive, angesichts der Verbreitungskraft unseres Treueprogramms?“

Andere Hotelmarken, darunter Omni Hotels and Resorts, MGM und IHG Hotels and Resorts, haben Neuauflagen ihrer Treueprogramme für 2022 angekündigt, die in vielen Fällen mehr Möglichkeiten zum Sammeln von Punkten und eine größere Auswahl an Vergünstigungen und Anreizen bieten.

„Dieses Jahr führen wir unseren IHG-Prämienplan mit neuen Vorteilen, neuen Möglichkeiten zum Verdienen und Verdienen neu ein“, sagt Elie Maalouf, CEO der Division Americas von IHG Hotels and Resorts. “Wir wissen, dass Millionen von Geschäftsreisenden zurückkommen, und es ist eine großartige Möglichkeit, sie willkommen zu heißen.”

Aufbau direkter Verbindungen

Treueprogramme steigern Direktbuchungen und Einnahmen, stellen aber auch eine wertvolle Informationsquelle dar, wenn Hotels versuchen, gezieltere Angebote für Gäste zu erstellen.

Während neue Gesetze, die die Verwendung von Internet-Cookies regulieren, es schwieriger machen, das Online-Verhalten von Kunden zu verfolgen, bieten Treueprogramme eine Möglichkeit, diese Lücke zu schließen, indem sie E-Mails von Gästen, Social-Media-Konten und andere Präferenzen direkt sammeln.

„Vieles davon wird durch Datenschutzbestimmungen vorangetrieben, weil Cookies in zwei Jahren verschwinden werden“, sagt Dorothy Dowling, Chief Marketing Officer bei Best Western Hotels. “Deshalb investieren die meisten Hotelmarken in Kundendatenplattformen, damit sie ihre Loyalität darunter haben können und sie diese direkten Beziehungen haben und verstehen, wie sie über Medienkanäle hinweg arbeiten.”

Während der Pandemie hat sich Marriott mit Uber Eats und lokalen Restaurants zusammengetan, um die Anmeldungen für Bonvoy voranzutreiben.

Aber es ist nicht sinnvoll, Leute dazu zu bringen, sich anzumelden, wenn sie nicht in Marriott-Hotels übernachten, sagt Linnartz. “Wir konzentrieren uns sehr darauf, Mitglieder anzuwerben und ihre Aktivierung zu verfolgen und gezieltes, personalisiertes Marketing zu betreiben, um sie in die Hotels zu bringen”, sagte sie.

Es gibt einen weiteren Grund für Hotelunternehmen, die Anmeldungen für Treueprogramme zu fördern: die wahrgenommene Konkurrenz durch die OTAs. Die Expedia Group hat angekündigt, dass sie in diesem Frühjahr ein Treueprogramm für ihre Marken einführen wird, und Booking Holdings hat bereits ein Programm.

„Das wird die Dynamik verändern. Dies wird das Jahr sein, in dem Loyalität zur Kriegsplattform wird, auf die wir uns alle konzentrieren“, sagt Dowling.

Sie fügt hinzu: „Ich weiß, was wir zu tun versuchen, und jede andere Marke weiß es auch. Wenn jemand über ein OTA hereinkommt, versuchen wir sofort, ihn in unser Treueprogramm zu gewinnen und kontaktieren ihn sofort, nachdem er das Hotel verlassen hat, um es zu versuchen Bring sie zurück.”

* Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Travel Weekly.

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