Fragen und Antworten: Selina über Marktgröße, SPACs, Nomaden und Wachstum

Das in London ansässige Gastgewerbeunternehmen Selina kündigte seinen Plan an, Ende 2021 über eine Special Purchase Acquisition Company (SPAC) an die Börse zu gehen.

Selina, das 2015 gegründet wurde und Gästen sowohl Unterkünfte als auch Arbeitsplätze zur Verfügung stellt, rechnet mit Einnahmen in Höhe von 285 Millionen US-Dollar, die es für seine Wachstumsstrategie und Technologieinvestitionen verwenden wird.

Im Gespräch mit PhocusWire erläutert Rafael Museri, Mitbegründer und CEO von Selina, warum das Unternehmen auf ein Publikum digitaler Nomaden abzielt, wie groß die Marktchancen sind und welche Konkurrenz die Marke im Bereich der Unterkünfte hat.

Wie überzeugt sind Sie, dass der Trend der digitalen Nomaden anhalten wird?

Es geht um Daten. In den letzten 10 bis 15 Jahren gab es eine wachsende Gemeinschaft, und die Pandemie hat dazu geführt, dass sie schneller aufgeholt hat. Die Pandemie hat vielen Menschen, die diesen Lebensstil nicht in Betracht gezogen haben, eine neue Bewegung gebracht; es öffnete die Tür, um etwas Neues zu erleben.

Wie Millionen auf der einen Seite erlebt haben, sind auf der anderen Seite Arbeitgeber, die dafür nicht offen waren, derzeit sehr offen dafür, Menschen zu erlauben, aus der Ferne zu arbeiten, während sie um die Welt reisen. Ich denke, nur aus der Sicht von Regeln und Vorschriften war es nicht akzeptabel, und jetzt wird es von vielen führenden globalen Unternehmen akzeptiert.

Jedes Mal, wenn die Zoom-Aktie wächst, bedeutet dies, dass die Menschen immer mehr verschiedene Kommunikationsformen nutzen. Es zeigt, dass immer mehr Menschen diese Dienste nutzen, was bedeutet, dass mehr Menschen aus der Ferne arbeiten. Intern bei Selina erheben wir die Daten: wie viele Personen, Verweildauer und Belegung in Coworking Spaces.

Sie sprechen davon, dass es sich um Daten handelt. Was können Sie also über die Größe der Chance sagen, die dies für Selina darstellt?

Wir haben uns vorher stark auf das Markenwachstum konzentriert, um die Größe des Marktes zu verstehen. Wenn Sie sich die Unterkünfte ansehen, beträgt der gesamte adressierbare Markt (TAM) 800 Milliarden US-Dollar, aber Tatsache ist, dass Millennials und Gen Z etwa 43 % dieses TAM ausmachen. Aber wenn Sie sich die Lifestyle-Welt ansehen – Veranstaltungen, Retreats und andere – gehen Sie in einen kombinierten TAM von fast 2 Billionen US-Dollar.

Diese beiden Generationen machen fast 50 % des Verbrauchs aus. Und dann schaut man sich all die Hotelmarken auf der ganzen Welt an und fragt sich, wie viele Marken wirklich darauf ausgerichtet sind, diese beiden Generationen zu bedienen, und es gibt nur sehr wenige – 2 %, 3 %, 5 %?

Man kann darüber streiten, was es ist, aber es ist definitiv nicht einmal annähernd das Niveau der bestehenden Nachfrage. Es gibt also offensichtlich eine riesige Lücke zwischen Angebot und Nachfrage.

Die Tatsache, dass Selina auf sechs verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Ländern vertreten ist und es geschafft hat, den Umsatz gegenüber dem Vorgängerhotel mehr als zu verdoppeln, bedeutet, dass das bisherige Konzept nicht wirklich an den Bedürfnissen dieser Generationen ausgerichtet war.

Wenn Sie mit einem relevanteren Konzept kommen und sofort mehr Verbrauch haben, ist das ein Indikator für das Missverhältnis zwischen Angebot und Nachfrage.

Im Segment der alternativen Unterkünfte gab es einige Neueinsteiger. Wie hebt sich Selina ab?

Das Wichtigste an Selena ist, dass wir für die Einheimischen gebaut sind. Ich baue nicht für den internationalen Reisenden. Ich kenne bereits den internationalen Reisenden, den internationalen Telearbeiter und den digitalen Nomaden, der nach lokalen Erfahrungen sucht.

Indem ich ein Konzept für die lokale Umgebung aufbaue, löse ich die Bedürfnisse der lokalen Gemeinschaft aus der Sicht der Erfahrung und ich löse zwei Dinge: Erstens, mit einem sehr starken internationalen, eingeschränkten Umfeld, kommt der Großteil des Verkehrs aus dem Inland, was verschafft uns einen großen Vorteil.

Die Zukunft ist produktgetrieben; es kann nicht marketinggetrieben sein.

Rafael Museri – Selina

Die zweite Sache ist, dass Sie durch die Entwicklung eines Produkts, das für den Inland entwickelt wurde, sicherstellen, dass der internationale Tourist, sobald er zurückkommt, zuerst zu Ihnen kommt, weil er nach diesen lokalen Erfahrungen sucht.

Für mich steht an erster Stelle der Aufbau einer lokalen, authentischen Erfahrung und an zweiter Stelle steht der internationale Reisende. Das zweite, was uns von anderen unterscheidet, ist das komplette Ökosystem aus Arbeit, Aufenthalt und Freizeit. Du wirst einen Freund finden, du wirst arbeiten und du wirst bleiben. Es wird eine soziale Erfahrung; Sie werden ein Wellnessangebot haben und Sie werden einen guten Arbeitsplatz haben und Sie werden einen vollständig demokratischen Ansatz für die Unterbringung haben, von High-End-Suiten bis hin zu Familienzimmern und Schlafsälen.

Siebzig Prozent unserer Standorte sind netzferne Orte – abgelegenere Surfstrände, Berge, Orte mit mehr Natur. Wir haben es nicht erfunden; Es hat schon immer existiert, aber COVID hat viele, viele Menschen außerhalb der Großstädte auf Sekundärmärkte geschickt, zu mehr Natur, mehr Bergen, mehr Strand, und die Fernarbeit ist ein Teil davon.

Mit einem so großen Portfolio an diesen Naturstandorten bereit zu sein, bedeutet, dass wir von dieser Krise weniger betroffen sind als andere Marken.

Der Erlös des SPAC wird voraussichtlich 285 Millionen US-Dollar betragen, die Sie in internationales Wachstum und Technologie investieren möchten. Sind es bestimmte Regionen der Welt, wonach suchen Sie?

Es ist kein Wachstum in neuen Betten. Der Großteil des Kapitals, das wir benötigen, um geografisch zu wachsen und mehr Betten zu eröffnen, kommt von lokalen Immobilienpartnern, die uns helfen, die Expansion zu finanzieren.

Wir sprechen über Umsatzwachstum und die Fähigkeit, effizienter zu sein, über ein Wachstum unserer Fähigkeit, die Betriebskosten (OPEX) in großem Umfang zu senken, und über ein Wachstum unserer Fähigkeit, bessere Talente in verschiedenen Bereichen zu finden.

Wenn Sie ein Unternehmen skalieren, können Sie heute nichts ohne starke Technologie skalieren, egal ob es sich um interne Prozesse zur Bereitstellung globaler Erlebnisse oder eine Online-Buchungs-App handelt. Und wie werden Sie diese Dinge kommunizieren? Wir werden viel in Technologie investieren, die es uns ermöglicht, drei Dinge zu tun: OPEX-Reduktion, inkrementelle Einnahmen, inkrementelle Erfahrung – und das vierte ist die Verbesserung globaler Prozesse und Effizienz.

Welche Vor- und Nachteile hat ein Börsengang über SPAC?

Der Vorteil eines SPAC ist, dass Sie Ihren Partner frei wählen können. Es ist eine erstaunliche Sache. Wir wussten, dass wir aus Europa, Lateinamerika und Israel kommen, in die USA wachsen und starke US-Partner haben [that are experts in the Wall Street and real estate environments] wird einen großen Teil unserer Expansion darstellen. Wir ergänzen uns. Wir bringen eine sehr starke Erlebniskultur mit.

Ich glaube, der Nachteil ist, dass die Leute in den letzten anderthalb Jahren aus irgendeinem Grund angefangen haben, es zu kritisieren und es als eine Art Abkürzung zu betrachten.

Ich persönlich glaube, dass wir intern anderthalb Jahre lang an jedem Prozess gearbeitet haben, an jeder Verbesserung, die passieren musste, um ein großartiges Aktienunternehmen zu werden, und ob SPAC oder IPO, die Bereitschaft ist derselbe Prozess.

Wir werden sehen. Wenn Sie am Ende des Tages ein gutes Unternehmen mit einem guten Produkt sind und Ihre Projekte erfüllen, egal ob Sie einen SPAc oder einen Börsengang durchlaufen haben, wird der Markt dies zu schätzen wissen, also konzentriere ich mich darauf, ein großartiges Unternehmen aufzubauen Firma .

Gab es für Selina einen anderen Weg, an die Öffentlichkeit zu gehen?

Die Entscheidung war zuerst, eine Aktiengesellschaft zu werden, dann haben wir die Möglichkeiten geprüft. Dann wurden wir von BOA angesprochen, und sie kannten uns, also war es irgendwie natürlich und wir fühlten uns wohl.

Jeder kann sich für einen Börsengang entscheiden, und andere SPACs kamen in den letzten zwei Jahren nach Selina, aber bis wir uns zu 100 % sicher waren, dass der Börsengang der nächste Schritt war, haben wir es nicht getan. Sobald wir entschieden hatten, dass der Börsengang das Richtige war und sie zu uns kamen, stimmte die Chemie und der richtige Ansatz.

Welchen zusätzlichen Druck übt es auf Sie aus, öffentlich zu sein?

Ich lerne jeden Tag, was es genau bedeutet. Es ist die erste Aktiengesellschaft, in der ich CEO werde, wahrscheinlich das erste Mal für viele CEOs.

Ich denke, es ist positiver Druck. Es zwingt Sie, genauer zu sein und 10 Mal nachzudenken, bevor Sie irgendwelche Aussagen machen, und eine Kultur der Exzellenz und der Überlieferung aufzubauen.

Was ist Ihre Marketingstrategie angesichts der Tatsache, dass die großen OTAs da draußen einen riesigen Bestand an alternativen Unterkünften haben?

Insgesamt werden wir immer weniger abhängig von großen OTAs. Wenn Sie eine starke Marke haben, ist einer der besten Anhaltspunkte, zu messen, wie viel Prozent der OTAs auf Ihr Unternehmen entfallen.

Wir sind ein junges Unternehmen, und der Anteil von OTAs an unserem Gesamtumsatz ist niedriger als bei Unternehmen, die seit 20 Jahren auf dem Markt bestehen. Wir arbeiten mit der direkten Methode mit unserer internen App und Community. Aber ich glaube, dass es da draußen großartige OTAs gibt, die eine wichtige Rolle bei den Anfängen jeder Hospitality-Marke spielen.

Wir werden also nicht sehen, dass Sie riesige Summen in Marketing investieren?

Wir bauen so viele Tools wie nötig, um einen Großteil unseres Traffics direkt zu übertragen. Jede Hotelmarke möchte mehr Direktbuchungen erhalten, also investieren Sie in mehr Direktbuchungen. Zweitens investieren wir in Inhalt und Programmierung und investieren in das, was das Erlebnis antreibt.

Am Ende des Tages ist Mundpropaganda das einzige, was stärker ist als OTAs – es ist das stärkste Werkzeug der Welt. Wenn Ihre Marke gut ist, der Service gut ist und die Leute wissen, was sie zu erwarten haben und die Nachricht da draußen ist, werden Sie gewinnen. Die Zukunft ist produktgetrieben; es kann nicht marketinggetrieben sein.

Welche anderen Vertriebskanäle nutzen Sie derzeit?

Website und App sind in den meisten Ländern die größten Kanäle. Weiter entwickelte Länder tendieren immer mehr zur Website und App.

Wenn wir in ein neues Land gehen, sind es mehr OTAs, B2B-Kanäle, Offline-Agenten, die Retreat-Branche, die eine große Direktbranche ist, und unser internes Callcenter.

Was ist mit der Beschaffung von Inventar. Es wird gerade von Startups und großen OTAs darüber gesprochen, so viel wie möglich zu schnappen. Wie kommst du darauf?

Sie sprechen vom Angebot – es gibt 20-mal mehr Angebot, als wir erfassen können. Wir haben unsere eigene Technologie, um uns bei der Identifizierung dieser Versorgung zu helfen, die für Selina einzigartig ist.

Es hat lange gedauert, bis wir einen unglaublichen Algorithmus entwickelt haben: Wir nennen ihn einen Distressed-Asset-Finder für nicht ausgelastete Hotels auf der ganzen Welt. Achtzig Prozent der Deals, die wir abschließen, schließen wir vom Markt ab, es gibt keinen Agenten. Es gibt viele Informationen online und wir sammeln alle Daten und verarbeiten sie.

Es lässt Sie wissen, dass es in dieser bestimmten Stadt 200 Hotels gibt und dies die 20 am meisten notleidenden sind, die wahrscheinlich gerne einen Deal mit Ihnen abschließen werden.

Wer ist Ihr nächster Rivale, wen behält Selina am Markt im Auge?

International tut niemand, was wir tun. Ich kenne keine internationale Marke, die so wächst, wie wir im Lifestyle-Bereich wachsen, mit einem großen Fokus auf Erlebnismärkte und abgelegene, netzunabhängige Sekundärmärkte.

Wir machen auch erstklassige Lagen. Wir lieben die großen Städte, aber sie machen 15 bis 20 % aus, also legen wir einen großen Fokus auf Erfahrung und Standort, und ich sehe keine große Konkurrenz.

Aber jedes Dorf auf dem Land, in das wir gehen, wo die lokale Gemeinde Restaurants, Hotels, Clubs, Cafés, Co-Working eröffnet, das ist unsere Konkurrenz. Es geschieht auf kommunaler Ebene mit unglaublichen Konzepten, die perfekt auf den internationalen Markt zugeschnitten sind.

Welcher der größeren Spieler da draußen kann Ihrer Meinung nach herausfordern?

Der große [hotel] Marken leisten in ihren eigenen Zielmärkten hervorragende Arbeit. Für sie ist es sehr schwierig, sich zu einem lokalen Erbauer von Reisezielen mit lokaler Erfahrung zu entwickeln, daher fühle ich mich recht wohl mit unserer Fähigkeit, in Zukunft sehr einzigartig zu sein.

Ich denke, es gibt Platz für viele von ihnen, aber ich glaube, dass die Relevanz von Selina jeden Tag größer wird und die Relevanz vieler traditioneller Marken jeden Tag geringer wird. Ihre Fähigkeit, dieses riesige Unternehmen zu verändern, ist nicht einfach. Flexible Systeme und eine flexible Kultur sind etwas, das Sie von Grund auf neu aufbauen.

Ich muss jedes einzelne lokale Erlebnis aufbauen, während die großen Marken, wenn sie 150 bis 200 Hotels pro Jahr eröffnen, ein Produktbuch haben und Hunderte eröffnen können, weil sie das Produkt standardisieren, keine große lokale Komponente haben.

Wenn Sie eine Marke aufbauen möchten, die ein lokales Erlebnis, eine lokale Community, eine lokale Playlist, lokale Kultur und Inhalte bietet, können Sie nicht wirklich tausend davon erstellen, sodass das Wachstumstempo von Ihrer Fähigkeit abhängt, Erfahrungen zu sammeln.

Du siehst dich also auf Dauer nicht als Herausforderer von Airbnb oder einer der großen Marken?

Ich denke, wir werden ein immer größeres Stück nehmen, wenn wir wachsen, und andere Marken werden härter arbeiten müssen, um mithalten zu können.

Wenn wir uns ansehen, was 43 % der weltweiten Nachfrage ausmachen und in fünf Jahren 50 % sein werden, und Sie denken, dass fast 90 % des Angebots die Sprache nicht sprechen, dann ist das Marktpotenzial so groß, dass es eine Menge gibt Raum zum Wachsen und wir sind definitiv die fortschrittlichste Marke in diesem Bereich.

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