Fragen und Antworten: Ben Drew von Viator über Ratenkontroversen, Branding und 2022

Das zu Tripadvisor gehörende Online-Reisebüro Viator hat die Touren und Community-Aktivitäten vor ein paar Monaten in Aufruhr versetzt, als es eine neue Provisionssatzstruktur für Reiseveranstalter auf seiner Plattform eingeführt hat.

Während einige Betreiber sagen, dass das Marketingprogramm namens Accelerate die Ansichten ihrer Produkte „durch die Decke“ geschickt hat, sehen andere den Schritt von Viator als „beschämend“ und den Todeskuss für OTAs – was letztendlich mehr Geschäft zu Google führt.

Viator-Präsident Ben Drew ist kein Unbekannter für Kontroversen in der Branche. Nur ein Jahr vor der Einführung von Accelerate durch Viator wurde Drew damit beauftragt, Bedenken auszuräumen, dass Tripadvisor die Marke für Touren und Aktivitäten verkaufen würde, nachdem bekannt wurde, dass die beiden Unternehmen unabhängig voneinander operieren würden.

Unten erklärt Drew – der Vizepräsident für Geschäftsentwicklung und Strategie für Vermietungen und Attraktionen war, bevor er die Rolle des Präsidenten von Viator übernahm – was Viator von Accelerate gelernt hat, antwortet auf Kritik am Programm und gibt seinen Gesamtüberblick über die Touren und Aktivitätenlandschaft ins Jahr 2022.

Können Sie einen Überblick über die aktuelle Geschäftslage von Viator geben, einschließlich des kürzlichen Starts Ihres Accelerate-Programms?

Wenn Sie auf die letzten 18 Monate zurückblicken, war die Reisebranche sehr stark betroffen, und wir waren keine Ausnahme. In den letzten neun Monaten haben wir wirklich ein enormes Wiederaufleben von Viator erlebt, die Nachfrage nach Viator und die Nachfrage nach dem Produkt, das wir anbieten.

Ich und das Team fühlen uns sehr privilegiert, in diesem Teil des Reisens zu arbeiten, den die Leute so sehr vermisst haben und der offensichtlich so viel Nachholbedarf für die Art von Produkten hat, die wir anbieten.

Wir sind im Herzen Abenteurer; die Menschheit im Allgemeinen ist. Reisen ist besonders wichtig, und das ist etwas, das wir bei Viator anbieten und etwas, das wir Reisenden wirklich nahe bringen wollen. In den letzten neun Monaten haben wir einen deutlichen Aufschwung erlebt. Wir liegen jetzt im Jahr 2021 weit über dem Niveau von 2019 und sogar inmitten dieser neuen [coronavirus] Variante liegen wir immer noch deutlich über dem Nachfrageniveau von 2019. Das heißt nicht, dass die Nachfrage dieselbe ist wie vor der Pandemie – sie ändert sich erheblich, wie Sie sich vielleicht vorstellen können.

Es gibt viel mehr Inlandsnachfrage von den USA zu den USA, und Ziele in Nordamerika verzeichneten eine Verdoppelung oder sogar einen Anstieg der Nachfrage um das Fünffache. … Die Arten von Aktivitäten, bei denen wir eine enorme Nachfrage festgestellt haben, haben sich ebenfalls geändert: Aktivitäten sind mehr Outdoor-basiert oder wasserbasiert. Das Ausmaß der Nachfrage nach ihnen war wirklich ermutigend und ziemlich beeindruckend.

Was sagt uns das? Das sagt uns, dass die Reiselust, die Abenteuerlust und der Wunsch, ein bisschen Wunder zurück in das Leben der Menschen zu bringen, immer noch sehr groß und stärker denn je ist.

Denken wir also an Accelerate: Eine Herausforderung, vor der Betreiber stehen, besteht darin, sich in einem wiederauflebenden Markt von der Masse abzuheben, sowohl auf der Seite der Reisenden als auch auf der Anbieterseite. Wir hören unseren Lieferanten regelmäßig zu und sie fragen uns, wie sie sich von der Masse abheben können. Dies sind die Arten von Gesprächen, die wir jeden Tag der Woche mit unserer Operator-Community führen.

Wir kamen zu diesem Produkt, das wir Accelerate nennen. Es ist ein Werbeplatzierungsprodukt. Es ermöglicht einem Lieferanten im Wesentlichen, für die Sichtbarkeit auf Viator zu bezahlen, und zwar durch die Platzierung von Werbung.

Wir haben es früher im 3. Quartal versuchsweise eingeführt und jetzt auf einer breiteren Basis in den USA eingeführt. Bisher haben wir Akzeptanzraten gesehen, die uns sehr ermutigen. Wir haben nach nur wenigen Wochen nach der Markteinführung in den USA zweistellige Akzeptanzraten gesehen, und diese Zahl wächst jede Woche.

Das anekdotische Feedback von Lieferanten war ebenfalls sehr positiv. Wir hatten Lieferanten, die eine Nachfragesteigerung von 100 % oder sogar 200 % durch die Teilnahme am Programm meldeten, was deutlich über der von uns veröffentlichten öffentlichen Zahl von 15 % liegt. Anekdotisch sehen wir eine größere Zahl unter denen, die das Programm früh angenommen haben. Das ist die Geschichte dort, wirklich.

Es ermöglicht den Bedienern, sich von der Masse abzuheben. Es ist ein Werbeplatzierungsprodukt. Wenn Sie ein Betreiber sind, ermöglicht es Ihnen eine flexiblere Werbebeziehung mit Viator.

Accelerate hat sicherlich gemischte Reaktionen von der Touren- und Aktivitäten-Community erhalten. Insbesondere wurde gesagt, dass das Programm kleinere Betreiber zu Google drängt und dass es „beschämend“ ist und den „Tod von OTAs für viele Betreiber“ signalisiert. Wie reagieren Sie darauf?

Das Programm befindet sich noch in den Anfängen und wir hören sehr aufmerksam auf alle Rückmeldungen der Bediener.

Tatsächlich ist das Programm nicht speziell für eine Gruppe großer oder kleiner Betreiber konzipiert – es ist gleichermaßen für alle Betreiber anwendbar. Einige unserer besten Rückmeldungen stammen von Betreibern, die eher auf der kleineren Seite stehen.

Es ist noch früh und wir wissen nicht, wie sich das Produkt entwickeln wird. Natürlich schauen wir uns sehr genau an, wie dieses Produkt den Markt verändern könnte oder könnte, aber im Grunde sehen wir eine positive Studie, eine positive Aufnahme zumindest des Testens des Produkts, und diejenigen, die an der Studie teilnehmen, scheinen es zu sein Ergebnisse erzielen, mit denen sie zufrieden sind.

Haben Sie nach Erhalt des Feedbacks bisher Änderungen am Produkt vorgenommen?

Es ist im Moment erst seit wenigen Wochen live, also befindet es sich noch in einem frühen Stadium. Dies ist ein Produkt, das sich in den kommenden Monaten, wenn nicht Jahren, schnell und kontinuierlich weiterentwickeln wird.

Wir hören unseren Lieferanten regelmäßig zu und sie fragen uns, wie sie sich von der Masse abheben können.

Ben Drew

Wir möchten Bediener-Feedback haben. Unsere Kundenbetreuer stehen in sehr regelmäßigem Kontakt mit unserer Community von Betreibern, um dieses Feedback zu erhalten, sie zu ermutigen, es auszuprobieren und zu sehen, was die Ergebnisse sind.

Wir wissen, dass es für Betreiber wichtig ist, dass sie ihre Ergebnisse messen können, und wir stellen Tools im eingeloggten Bereich von Viator bereit, um ihnen dabei zu helfen.

Diese Tools und die verschiedenen Kontrollmöglichkeiten des Produkts, die Betreiber ausüben können, werden sich in den kommenden Monaten und Quartalen auf eine Reise begeben, um es zum führenden Werbeprodukt in dieser Branche zu machen.

Haben Sie insgesamt mehr Druck von Google gespürt, insbesondere da es sein Things To Do-Angebot erweitert?

Google ist schon lange im Weltraum. Touring Bird, damals im Jahr 2018, war ihre damalige Erfahrung, an die ich mich ziemlich gut erinnere.

Sie haben es geschlossen, und dann gab es ein Produkt namens Reserve with Google. Und jetzt haben sie eine weitere Iteration des Produkts, nämlich [Things To Do]. Wir sind selbstverständlich Partner. Daraus schließe ich, dass sie viele Produktentwicklungen in diesem Bereich vornehmen. Sie sind sicherlich daran interessiert, und wir arbeiten mit ihnen zusammen, um dies zu tun.

Insgesamt denke ich, dass es ein gutes Zeichen für die Branche ist, dass ein Unternehmen wie Google ein so aktives Interesse an diesem Bereich zeigt. Es ist sehr bestätigend, die Aufmerksamkeit zu sehen, die sie darauf legen – aber das heißt nicht, dass es einfach ist. Das heißt nicht, dass Sie diesen Raum schnell meistern können.

Viator blickt auf eine über 20-jährige Geschichte des Erlernens und Optimierens dieses Bereichs zurück und verfügt über ein Team, das sich ausschließlich der Bewältigung der Herausforderungen verschrieben hat, denen sich Reisende und Reisende gegenübersehen, die Bucherlebnisse erleben möchten. Wir arbeiten gerade mit Google zusammen. Wir glauben, dass die Aufmerksamkeit, die sie auf die Branche lenken, langfristig positiv sein wird, aber es ist wahrscheinlich noch zu früh, um zu sagen, was die endgültigen Auswirkungen sein werden.

Wie wichtig ist aus Verbrauchersicht die „Marke“, bei der sie buchen? Und wie bemühen Sie sich, die Marke Viator in den Vordergrund zu rücken?

Die letzten 18 Monate waren nicht die beste Zeit, um einen Schwerpunkt auf eine Reisemarke zu legen, würde ich vorschlagen, wenn die Leute weniger gereist sind. Aber wenn wir auf die letzten neun Monate und das Jahr 2022 blicken, ist dies absolut ein Bereich, in dem wir ein enormes Potenzial sehen.

Wir haben im Laufe des Jahres 2021 eine Reihe von Versuchen zum Markenaufbau und zur Markenkommunikation durchgeführt, alle auf Testbasis, aber wir haben nur enorm viel darüber gelernt, wie man die Bekanntheit und Markenbekanntheit, insbesondere von Viator, in kleinem Maßstab steigern kann .

Wir beabsichtigen, dies 2022 breiter zu nutzen. Wie ich eingangs sagte, glauben wir, dass wir uns in einer sehr aufregenden Zeit befinden, um diesen Teil der Viator-Geschichte aufzubauen.

Was halten Sie von Markenführungen, die wir im Raum sehen, wie z. B. GetYourGuide? Ist es etwas, was Viator in Betracht gezogen hat?

Das ist keine Richtung, die wir in Betracht ziehen. Es ist keine Richtung, in die wir im Moment gehen. Eigentlich sind wir mehr daran interessiert, Betreibern dabei zu helfen, ihre Geschichte zu erzählen und ein Teil dieser Geschichte zu sein – das Einzigartige an Betreibern herauszustellen.

Unser Hauptaugenmerk liegt auf dem Markt, der es unglaublich einfach macht, es unglaublich überzeugend macht und Reisenden dieses Wunder bringt – und gleichzeitig flexibel ist und unserer Betreibergemeinschaft eine globale Präsenz verleiht.

Das ist im Moment unser Hauptaugenmerk. Die Markentouren sind nicht die Richtung, in die wir im Moment gehen.

Im April dieses Jahres begann Viator, einige seiner Produkte mit Booking.com zu teilen. Wie läuft diese Partnerschaft?

Wenn Sie ein wenig herauszoomen: Viator hat ein sehr bedeutendes und gesundes und expandierendes Geschäft, in dem wir das Erlebnisangebot für alle Arten von Unternehmen vorantreiben, einschließlich Booking.com und einer Reihe anderer globaler OTAs. Wir glauben, dass wir in diesem Bereich führend sind, um die Geschäfte anderer Reiseunternehmen und anderer Websites mit Reiseinhalten voranzutreiben.

In Bezug auf einzelne Partnerschaften sprechen wir mit ihnen nicht über Einzelheiten, aber wir sind sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit, die wir sehen, und wir sind sehr optimistisch, was die Zukunft dieser und vieler anderer Partnerschaften in diesem Teil angeht auch das Geschäft.

Im Januar 2020 wurde bekannt gegeben, dass Viator unabhängig von Tripadvisor Experiences operieren wird – was zu Spekulationen über einen Verkauf führte, die Sie zunichte gemacht haben. Was waren die Vorteile oder Folgen des unabhängigen Handelns?

Um das erste Quartal 2020 herum wurde das Geschäft eingerichtet, um die sehr spezifischen Ziele zu verfolgen, die Viator in dieser Branche verfolgen sollte und konnte – nämlich den Markt für Touren und Erlebnisse zu erobern. Das erlaubte Tripadvisor auch, seinen Weg etwas getrennt zu gehen, weil es eine andere Mission hat.

Es hat beiden Marken wirklich die Möglichkeit gegeben, sich schnell zu bewegen, sich etwas unabhängig zu bewegen, während sie ihre Erkenntnisse miteinander teilen und sich besser konzentrieren können. Aus dieser Perspektive hat es also wirklich das geliefert, was es liefern sollte.

Da wir jetzt Ende 2021 hier sitzen, sind wir unglaublich optimistisch, wohin wir das Viator-Geschäft im Jahr 2022 führen könnten.

Könnte sich diese Strategie mit einem neuen Tripadvisor-CEO ändern, wenn Steve Kaufer in den Ruhestand geht?

Ich denke, es ist viel zu früh, um das wirklich zu sagen. Es ist immer möglich, dass sich die Strategie mit einem neuen Anführer ändert, aber ich denke, es ist viel zu früh, um über Einzelheiten zu spekulieren, wie sie heute aussieht.

Was ich weiß, ist, dass wir vom Schlimmsten der Pandemie einen enorm langen Weg zurückgelegt haben, und in den letzten neun Monaten ist ein sehr starker Anstieg auf über das Niveau von 2019 und deutlich über das Nachfrageniveau von 2019 zu verzeichnen. Wir bei Viator sehen ein enorm starkes Jahr 2022 auf uns zukommen.

Apropos Wiederaufleben des Reisens: Wir haben in letzter Zeit massive Finanzierungsrunden für Touren und Aktivitäten von Spielern wie Peek, GetYourGuide, Klook und Rezdy gesehen. Was signalisiert das in der Branche?

Es signalisiert, dass diese Branche äußerst gesund ist, dass große Erwartungen an diese Branche gestellt werden und dass sehr viele Menschen Kapital in die Unternehmen investieren, die in dieser Branche große Akteure sind.

Insgesamt denke, es ist ein sehr, sehr gesundes Signal.

Glauben Sie, dass wir weitere Investitionen oder eine Konsolidierung sehen werden?

Ich vermute, dass wir wahrscheinlich weitere Investitionen sehen werden. Wir sehen während dieser Zeit Investitionen, und wenn sich der Reiseverkehr erholt, werden Sie wahrscheinlich mehr sehen – aber ich kann es nicht mit Sicherheit sagen. Ich habe keine Glaskugel, aber ich kann mit Sicherheit sagen, dass es eine aufregende Zeit ist, in diesem Teil der Branche zu arbeiten.

Zum Schluss: Irgendwelche Vorhersagen über einen neuen Tripadvisor-CEO?

Ich habe keine Vorhersagen über einen neuen Tripadvisor-CEO. Die vielen Veränderungen, die Steve in seinen 22 Jahren an der Spitze von Tripadvisor erlebt hat, und die Auswirkungen, die Tripadvisor in dieser Zeit hatte, sind einfach überwältigend. Ich wünsche ihm alles Gute für das, was ihm noch bevorsteht. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wer auch immer Tripadvisor auf sein nächstes Abenteuer mitnehmen wird.

Ich wiederhole aus meiner Sicht, dass es nie eine aufregendere Zeit gegeben hat, in dieser Branche und bei Viator zu arbeiten. Die nächsten 12 Monate könnten für uns wirklich bahnbrechend sein.

Leave a Comment