Expedia down, Airbnb up für Buchungen für einige Hotels in Europa und Asien

Angesichts des stark reduzierten Reisevolumens und der gekürzten Marketingbudgets wissen Hoteliers, dass es wichtiger denn je ist, zu verstehen, welche Vertriebsstrategien zu mehr Buchungen führen.

Ein neuer Bericht von D-Edge Hospitality Solutions beleuchtet einige klare Trends in Europa und Asien.

Der Bericht „Hoteldistribution und die Pandemie: Das Reiseschachbrett“ basiert auf Daten bis Mai 2021 von 3.442 Kunden des Unternehmens in Europa und 438 in Asien – unabhängige Hotels, regionale Ketten und einige kleine Gruppen, die seinen Channel Manager und seine Buchungsmaschine nutzen.

Die Analyse zeigt, dass Online-Reisebüros zwar nach wie vor die dominierende Quelle der Online-Einnahmen für diese Hotels sind, der Anteil der Buchungen über OTAs in den letzten fünf Jahren jedoch in Europa um 11 Prozentpunkte und in Asien (ohne Festlandchina) um 14 Prozentpunkte zurückgegangen ist.

Und während OTA-Buchungen rückläufig sind, haben die Direktbuchungen über Hotelwebsites in den letzten Jahren sowohl in Europa als auch in Asien zugenommen – und seit Beginn der Pandemie stark zugenommen.

In Europa machten Direktbuchungen von 2017 bis 2019 etwa 20 % des Umsatzes aus, aber im Jahr 2020 stieg diese Zahl auf 30 % und 32 % für die ersten fünf Monate des Jahres 2021. In Asien ist der Zuwachs ausgeprägter – von etwa 25 % im Jahr 2017 bis 2019 auf 37 % im Jahr 2020 und 41 % in den ersten fünf Monaten des Jahres 2021.

Ein tieferer Blick

Aber die aggregierten Daten erzählen nur einen Teil der Geschichte.

Laut Daten von D-Edge-Kunden ging der Anstieg der Direktbuchungen in erster Linie zu Lasten der Expedia Group, die von 19 % Marktanteil in Europa im Jahr 2019 auf 10 % im Jahr 2020 und 7 % Anfang 2021 zurückging.

Und in Asien stieg die Expedia Group von 16 % im Jahr 2019 auf 8 % im Jahr 2020 und 6 % Anfang 2021.

Laut Jean-Louis Boss, Chief Digital Service Officer von D-Edge, ist der Rückgang von Expedia auf Einschränkungen bei grenzüberschreitenden Reisen zurückzuführen.

„Während der Pandemie ist der Bedarf an Paketen – Flüge und Hotels, ein Schlüsselbereich für Expedia – vollständig zurückgegangen. Und wenn Leute ein Hotel ohne Flug brauchen, gehen sie wahrscheinlich auf Booking.com oder direkt auf die Website des Hotels“, sagt er.

„Ich bin sicher, Expedia wird sich erholen. Es ist keine normale Situation, also wird es wahrscheinlich wiederkommen.“

Auf die Frage, wie dies den starken Rückgang des Anteils der Buchungen für D-Edge-Kunden erklärt, die über die Marken der Expedia Group kommen, sagt Orla Lee, Vice President Market Management der Expedia Group: „Die gesamte Reisebranche hat unter COVID-19 gelitten. Wir können zwar nicht kontrollieren, wie und wann sich das Reisen erholt, aber wir wissen, dass es wiederkommen wird.

„Wir für unseren Teil investieren weiterhin in die Stärkung unserer Technologieplattform und unseres Marketings, um die Nachfrage anzukurbeln. Bei einer langen Erholungsphase ist es wichtig, Reisende kontinuierlich zu unterstützen und das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu wahren, wenn das Reisen wieder anzieht dazu beizutragen, den Wert für ihr Unternehmen zu steigern, um eine Reihe von Reisenden durch innovative, personalisierte und reibungslose Erlebnisse anzuziehen, die ihren sich abzeichnenden Bedürfnissen entsprechen.“

Google ist der Weltmeister der digitalen Distribution. Wenn Hotels 30- oder 40 % ihrer Distribution direkt auf ihrer Website erhalten, ist das in gewisser Weise Google zu verdanken.

Jean-Louis Boss

Und in Bezug auf den Anstieg der Direktbuchungen für D-Edge-Kunden sagt Lee: „Wir verstehen, dass Hotels das Direktgeschäft vorantreiben wollen, obwohl wir im ersten Quartal 2021 keine wesentlichen Auswirkungen auf unser Geschäft gesehen haben. Wir glauben, dass Partner dafür eine vielfältige Vertriebsstrategie verfolgen sollten Beinhaltet OTAs und Direktbuchungen, um von unserer großen Reisendenbasis zu profitieren.

“Forschungen aus der Zeit vor COVID zeigen, dass OTA-Reisende Hoteliers im Vergleich zu Direktbuchern einen größeren oder gleichen Wert bringen, mehr für Immobilien ausgeben und länger bleiben. OTA-Reisende sind auch in der Gemeinschaft aktiv und generieren mehr Einnahmen für die Anwohner.”

Auch die Marken von Booking Holdings verzeichneten in den letzten fünf Jahren einen Rückgang des Marktanteils in Europa und Asien, aber seit Beginn der Pandemie sind sie in Europa stark geblieben und machten 47 % der Hotelbuchungseinnahmen im Jahr 2020 und in den ersten fünf Monaten aus von 2021. Booking Holdings antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Ein weiterer Kanal, den man sich in Europa ansehen sollte: Airbnb. Obwohl der Gesamtmarktanteil des Unternehmens im Hotelvertrieb klein ist, ist er stetig gewachsen, sagt Boss.

„Heute sind mehr als 300 Hotels mit Airbnb verbunden, und wir haben einen enormen Anstieg des Marktanteils von Airbnb erlebt. Der absolute Wert ist niedrig – es sind vielleicht nur 2 % Marktanteil – aber er kam vor einem Jahr aus dem Nichts, also ist das eine der besten Verbesserungen, die wir gesehen haben“, sagt er.

“Es ist wahrscheinlich der Anfang von etwas, das in den nächsten Jahren wichtig sein wird.”

Die Inlandsnachfrage befeuert auch den Verkehr für kleine lokale OTAs in Europa, wie Szalla.hu in Ungarn und Hotel.cz in der Tschechischen Republik. Und in Asien ist Traveloka von 8 % Marktanteil in den Jahren 2018 und 2019 auf 13 % im Jahr 2020 und 16 % von Januar bis Mai 2021 gewachsen.

Direkte Strategien

Eine wichtige Botschaft für Hoteliers, sagt Boss, ist es, diese Reisenden, die im letzten Jahr direkt gebucht haben, zu binden, indem sie während ihres Aufenthalts ein positives, unvergessliches Erlebnis bieten und Daten verwenden, um diese Beziehung zu zukünftigen relevanten Angeboten aufzubauen.

Er rät Hoteliers auch, sicherzustellen, dass die Websites ihrer Hotels gut funktionieren – Besucher zu Buchern werden – und dass sie Preisstrategien anwenden, die Direktbuchungen für Verbraucher attraktiv machen. Auch die Benutzererfahrung auf Mobilgeräten ist wichtiger denn je, da D-Edge seit Beginn der Pandemie einen Anstieg der Direktbuchungen auf Mobilgeräten um 30 bis 40 % meldet.

Und laut Boss bestätigt das Wachstum im Direktkanal auch den Wert von Google.

„Google ist der Weltmeister der digitalen Distribution. Wenn Hotels 30 oder 40 % ihres Vertriebs direkt auf ihrer Website erhalten, ist das in gewisser Weise Google zu verdanken“, sagt er.

„Vor drei oder vier Jahren hatten wir einige Schlüsselakteure wie Tripadvisor, Trivago, Kayak und diese Art von Leuten, und heute haben wir leider vielleicht Google und Google und Google. Alle anderen haben ihren Marktanteil drastisch verringert.

„Google hat besser als die Konkurrenz verstanden, dass es im Interesse des Nutzers liegt, die Hotel-Website einfach zu finden. Und die Strategie von Google bestand schon immer darin, die Benutzererfahrung zu erleichtern.“

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