Die Lösung für verpasste Umsatzchancen im Gastgewerbe

„Wer ist heute die ideale kaufmännische Führungskraft, und was ist der wünschenswerteste Karriereweg, den eine aufstrebende Führungskraft einschlagen kann, um dorthin zu gelangen?“ fragte Scott Dahl, Programmdirektor, Master-Abschluss in Hospitality Strategy and Digital Transformation, Les Roches Global Hospitality, im Rahmen der HospitalityNet World Panel-Reihe.

Aus meiner Sicht – weder! Lassen Sie mich erklären. Häufig arbeiten sowohl auf Unternehmens- als auch auf Objektebene Spezialisten und Teams für Vertrieb, Marketing und Revenue Management (RM) isoliert voneinander und ohne enge Koordination.

In vielen Fällen konkurrieren sie sogar miteinander, um die gleichen Zimmer zu verkaufen. Mit anderen Worten, die linke Hand – ein Team – weiß nicht, was die rechte Hand – der Rest der Teams – tut, was zu Lasten von Ungleichgewichten in den Vertriebskanälen, Marketingeffizienz und Preisintegrität und letztendlich der gesamten Umsatzgenerierung, Gewinn und den ROI der Eigentümer.

Traditionell arbeiten Vertrieb, Marketing und RM als separate Teams mit eigenen Zielen, Technologietools, Datenbanken, Anbietern und mehr. Aber was am wichtigsten ist, keiner von ihnen hat einen Anreiz, die Direktbuchungen zu erhöhen oder den Prozentsatz der Folgegeschäfte zu erhöhen.

Dies ist einer der Hauptgründe für den beunruhigenden Trend verpasster Einnahmemöglichkeiten, übertriebener Abhängigkeit von den OTAs, entfremdeten Treuemitgliedern und steigender Rentabilität, die bereits in der Zeit vor der Pandemie eingesetzt haben.

Was ist also die Lösung?

Meiner Ansicht nach ist die EINZIGE Lösung die Schaffung eines integrierten Vertriebsteams zur Generierung von Einnahmen. Dieses zielstrebige Team sollte sowohl auf Unternehmens- als auch auf Objektebene bestehen und aus Vertrieb, Marketing und RM sowie CRM-Spezialisten und Technologen bestehen. Dieses Team sollte die Aufgabe haben, zusammenzuarbeiten, um Gäste zu gewinnen, zu engagieren und zu halten; Rentabilität und Leistung optimieren; die Kanalstrategie der Unterkunft auszugleichen und den Umsatz zu steigern, insbesondere Direktbuchungen.

Wer wird dieses neue integrierte Umsatzgenerierungsteam leiten? In der Immobilien- oder Hotelverwaltungsgesellschaft wird eine neue Rolle benötigt: Revenue Generation Manager oder Officer, eine funktionsübergreifende Führungskraft, die in allen fünf Disziplinen versiert ist: Vertrieb, Marketing, RM, CRM und Technologie.

Deshalb sollten CRM und Technologie integraler Bestandteil eines integrierten Umsatzgenerierungsteams sein:

CR

Ein eklatantes Beispiel für den aktuellen stark fragmentierten Ansatz besteht darin, frühere Gästebindungsbemühungen (CRM) von Neukundenakquise- und Marketingbemühungen getrennt zu halten. Betrachtet man beispielsweise unabhängige Hotels, so sind weniger als 10 % bis 15 % der Hotelgäste an einer bestimmten Nacht Stammgäste, während 85 % bis 90 % Erstgäste sind. Die Akquise von ehemaligen Gästen ist 10 bis 15 mal billiger als die Akquise von neuen Gästen.

Sie können ohne CRM-Technologie und -Programm kein sinnvolles Wiederholungsgeschäft haben. Nur eine sinnvolle CRM-Technologieanwendung – als Teil Ihres Hotel-Tech-Stacks – kann eine intensive Interaktion mit Ihren früheren und zukünftigen Gästen gewährleisten. CRM-Technologie bietet nicht nur automatisierte Kommunikation vor, während und nach dem Aufenthalt, Umfragen zur Gästezufriedenheit, Automatisierung des Gästebindungsmarketings und Drip-Marketingkampagnen, sondern geht mit der Verwaltung von Gästeerkennungsprogrammen und Treuemarketing noch einen Schritt weiter.

All diese vollautomatischen CRM-Initiativen halten „das Gespräch“ mit Ihren künftigen und früheren Gästen aufrecht, binden sie und lenken sie in die richtige Richtung: Ihr Hotel zu buchen, wenn es Zeit für sie ist, Ihr Reiseziel wieder zu besuchen.

Darüber hinaus können Sie Ihre CRM-Erstanbieterdaten über Ihre besten Gäste verwenden, um ein ähnliches Zielgruppenmarketing auf Google, Facebook, Instagram usw. zu starten, um potenzielle Kunden mit ähnlichen Merkmalen wie Ihre besten Gäste anzusprechen.

Technologie

Die Pandemie beschleunigte die digitale Transformation um 10 Jahre (McKinsey & Company) und die Reisekunden von heute sind digitaler und technisch versierter denn je. Viele der heutigen Serviceerwartungen der Reisenden drehen sich um Selbstbedienung, um Do-it-yourself, von Online-Planung und -Buchung bis hin zu Präferenzen für kontaktloses Einchecken, mobile Schlüssel, Sprachassistenten und Kommunikation mit Hotelmitarbeitern über Messaging. Ernsthafte Technologieimplementierungen sind erforderlich, um diese überaus technisch versierten Gäste und ihre überaus hohen technologischen Erwartungen zu “befriedigen”.

Dieser neue technisch versierte Kunde sowie der akute Arbeitskräftemangel und die unerreichbaren Arbeitskosten sind die Gründe, warum die Technologie ihren Weg in alle Aspekte der Branche findet: Hotelbetrieb, Gästeservice und Kommunikation, Revenue Management, Vertrieb, CRM und Marketing. Dies erfordert die Entstehung einer neuen Art von Führungskräften und Managern für die digitale Transformation – Technologen – die die geschäftlichen Anwendungen von Technologie, die neuesten technologischen Innovationen, Trends und Best Practices in der Hospitality-Technologie verstehen, Experten dafür, wie man sie versteht, bewertet, auswählt, umsetzt und implementiert Verwaltung von Technologieanwendungen im Gastgewerbe.

Es besteht kein Zweifel, dass die heutige komplexe Customer Journey im Reiseverkehr eine integrierte Strategie erfordert, um Verbraucherreisen über mehrere digitale Berührungspunkte und über alle digitalen Kanäle und Geräte hinweg anzusprechen, zu erwerben, zu bedienen und zu halten.

Nur ein zielstrebiges Team im Hotel – das Umsatzgenerierungsteam, bestehend aus Vertriebs-, Marketing-, RM-, CRM- und Technologiespezialisten – kann die Bindung, Akquise, Bindung und Zufriedenheit der Gäste optimieren und Umsätze und Rentabilität steigern.

Über den Autor…

Max Starkov ist ein Tech-Berater und Stratege für Hotellerie und Online-Reisen.

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