Bewegen sich Online-Reiseunternehmen zu langsam in Sachen Nachhaltigkeit?

Reiseunternehmen hatten in den letzten zwei Jahren viel zu bedenken.

Ihre Existenz wurde bedroht, als COVID-19 jede Chance auf ein normales Betriebsjahr im Jahr 2020 zunichte machte, wobei 2021 für viele nicht viel besser lief, da neue Varianten die Chancen auf eine vollständige Lockerung der Reisebeschränkungen gefährdeten.

Einige Marken nutzten die Gelegenheit, um zu bewerten, wie sie ihre Geschäfte führen, von der Art und Weise, wie sie ihre Büros füllen (oder nicht) bis hin zu der Art von Unternehmen, die sie sein möchten, wenn sie endlich aus einer globalen Pandemie hervorgehen können.

Das Wiederaufleben der Black Lives Matter-Bewegung in den Köpfen der Menschen (sie wurde eigentlich 2014 gegründet) nach einer Reihe von Vorfällen in den USA im Mai 2020 warf ein Licht auf die Vielfalt und Inklusion von Marken (wieder oder nicht).

Und schließlich ist die jahrzehntelange Diskussion über die Umweltauswirkungen der Reisebranche auf den Planeten wieder in den Vordergrund gerückt, teilweise angetrieben durch den Erfolg der schwedischen Teenagerin Greta Thunberg im Jahr 2019, das Bewusstsein für das Thema in erheblichem Umfang zu schärfen.

Das erste Problem wird irgendwann verschwinden. Die zweite erfordert, dass kulturelle und geschäftliche Praktiken überarbeitet und aufrechterhalten werden. Der dritte ist jedoch wohl der schwierigste für die Branche, da er ihre Überlebensfähigkeit (und die Funktionsweise der Gesellschaft) gefährdet.

Aktion zur Nachhaltigkeit im Reiseverkehr

In einem Moment, der als Wendepunkt im Verständnis der Branche hinsichtlich der Bedeutung des Klimawandels für ihre Zukunft angesehen werden könnte, wies Jeremy Sampson, CEO der Travel Foundation, auf der Phocuswright-Konferenz im November 2021 darauf hin, wie weit sich die Branche von ihr entfernen müsse aktuelle Praktiken.

Einige mögen argumentieren, dass er eine ziemlich radikale Idee hatte, die sofort umgesetzt werden könnte und einen enormen Einfluss auf die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marken haben würde, die sie umsetzen.

Kurzum: Stoppen Sie den milliardenschweren Marketing-Wahnsinn und machen Sie stattdessen etwas Wertvolles mit dem Geld.

Delegierte und andere Diskussionsteilnehmer wussten genau, welche Marken er auswählte: Online-Reiseunternehmen wie Expedia Group und Booking Holdings, ein Duo, das in einem Jahr vor der Pandemie gemeinsam und regelmäßig über 10 Milliarden US-Dollar für digitales Marketing mit Plattformen wie ausgab Google AdWords.

Einige mögen behaupten, dass es kein logisches Argument gegen Sampsons Vorschlag gibt, zumindest wenn Unternehmen ihre Führungsposition ernst nehmen und das Richtige tun wollen.

Doch Reiseunternehmen nehmen seine Idee nicht ernst. Sie haben Strategien und Praktiken rund um die Kundenakquise, die über Jahre Teil ihrer Marketing-DNA sind und – sonst würden sie sie vermutlich nicht machen – äußerst erfolgreich.

Letzte Woche veröffentlichte Booking Holdings seinen „ersten Klimaschutzplan“, um detailliert darzustellen, wie das Unternehmen bis 2030 nahezu null Emissionen und bis 2040 Netto-Null-Emissionen erreichen will.

Der Bericht folgt einer ähnlichen Initiative der Expedia Group, die im April 2021 veröffentlicht wurde, um darzulegen, wie sie eine Rolle in der Nachhaltigkeitsdiskussion spielen will.

Die Expedia Group möchte „die besten Tools und Informationen für Kunden bereitstellen, um die fundiertesten Entscheidungen für ihre Reise zu treffen“.

„Indem wir unseren Kunden verschiedene Möglichkeiten bieten, ihren Fußabdruck mit dem gleichen Komfort und Budget zu reduzieren, die sie von der Expedia Group erwarten, können wir sie ermutigen, so wenig oder so viel zu tun, wie sie möchten, um ihre nachhaltige Reise fortzusetzen“, schrieb Katherine Cheng , Leiter der Organisation für globale und gemeinschaftliche Auswirkungen.

Booking Holdings folgt einem ähnlichen Muster und sagte letzte Woche: „Als Unternehmen ist Booking Holdings der Ansicht, dass es die Verantwortung hat, dazu beizutragen, dass die Welt erlebbar bleibt, und eine nachhaltigere Reisebranche zu fördern.

„Booking Holdings konzentriert seine Bemühungen auf zwei Schlüsselbereiche, die letztlich voneinander abhängen, um erfolgreich zu sein: 1.) Unterstützung der Partner des Unternehmens, nachhaltiger zu werden, was wiederum die Anzahl nachhaltiger Reiseangebote erhöht, und 2.) Unterstützung des Unternehmens Kunden, nachhaltige Entscheidungen zu treffen.”

Es gibt Nuancen in ihren jeweiligen Ansätzen, aber der übergreifende Trend beider (und zahlreicher anderer Marken) besteht darin, Kunden zu befähigen, die richtigen Entscheidungen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu treffen, und Partner zu zusammenarbeiten, um sie zu umweltfreundlicherem Handeln zu inspirieren.

Dies sind lobenswerte Ziele, aber vielleicht nicht so weitreichend oder umfassend, wie sie sein könnten – oder sollten.

Proaktives Handeln (oder nicht)

Es ist äußerst unwahrscheinlich, dass Unternehmen wie die Expedia Group oder Booking Holdings zumindest zum jetzigen Zeitpunkt in ihrer Marketingtaktik der von Sampson vorgebrachten Idee folgen werden.

Aber könnten sie proaktiver sein, wenn es darum geht, bestimmte Produkte auf der Grundlage der Nachhaltigkeitsnachweise eines Partners vor andere zu stellen?

Hotels können beispielsweise von der von Booking Holdings geführten Marke Booking.com mit einem „Travel Sustainable“-Abzeichen ausgezeichnet werden, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen.

Booking.com sagt: “Unser System überprüft die eingereichten Attribute anhand unseres unabhängig validierten Modells von Nachhaltigkeitskriterien, das geografische Besonderheiten in Bezug auf die Zugänglichkeit und die Kosten für die Umsetzung bestimmter Praktiken berücksichtigt. Basierend auf dieser Eingabe erstellen die Bewertungen eine Gesamtbewertung der Auswirkungen, die über die Berechtigung informiert Abzeichen erhalten.”

Visuelle Hinweise in den Suchergebnissen für Kunden, die nach nachhaltigen Optionen suchen, sind ein Schritt in die richtige Richtung, aber vielleicht auch nicht ganz im Einklang mit der beträchtlichen Macht, die Megamarken tatsächlich ausüben können.

Als sich Booking.com letzte Woche zum Beispiel nicht dazu verpflichten konnte, umweltfreundliche Unterkünfte (mit ihrem wohlverdienten Abzeichen) vor denen aufzulisten, die nicht entschieden haben, warum sie umweltfreundlich sind, fragt das Unternehmen in seiner Antwort spekuliert.

Derzeit gibt es keine Pläne, die Suchergebnisse auf diese Weise zu überarbeiten, erklärt ein Beamter und fügt hinzu: „Wir sind uns bewusst, dass in diesem Bereich noch erhebliche Arbeit zu leisten ist, und unser nachhaltiges Reiseprogramm und unser Klimaschutzplan sind wichtige Schritte, um einen sinnvollen Wandel voranzutreiben .

Letztendlich glauben wir, dass diese Maßnahmen wirklich wirkungsvoll sein können, da sie unser Engagement darstellen, mit so vielen Hotels wie möglich zusammenzuarbeiten, um Nachhaltigkeitsinitiativen zu fördern und zu fördern, die Reisenden weiterhin helfen werden, die Welt achtsamer und verantwortungsbewusster zu erleben.

Auf dieses Thema angesprochen, sagt der Beamte: „Wir glauben grundsätzlich, dass dieser Schritt, Optionen für unsere Verbraucher einzubeziehen, wichtig ist. Entscheidend ist, mehr Partner für nachhaltige Bemühungen zu schulen, und wir glauben, dass dies langfristig sehr wirkungsvoll ist.“

Booking Holdings wird in dieser Hinsicht nicht besonders hervorgehoben – es ist nur das jüngste Unternehmen mit einer starken Rolle, das seine Position zum Thema Voreingenommenheit gegenüber Unternehmen, die nicht den Anforderungen einer umweltfreundlichen Agenda entsprechen, zum Ausdruck gebracht hat (Trivago CEO Axel Hefer sagte dasselbe in einem Interview im PhocusWire Studio auf der Phocuswright Conference im letzten November).

Der Glaube ist, dass Kunden mit ihren Reiseeinkäufen die richtige Entscheidung treffen KÖNNTEN, wenn Marken ihnen die richtigen Informationen dafür geben.

Auch dies ist ein Schritt in die richtige Richtung, aber einige mögen argumentieren, dass die Verbraucher ihre Reiseentscheidungen in vielerlei Hinsicht immer noch auf der Grundlage des Preises, der Bequemlichkeit und des Erlebnisses treffen, MÖGLICHERWEISE zusammen mit den Nachhaltigkeitsmerkmalen, die ein Produkt haben könnte.

Produkte gegenüber anderen vorzuziehen, wäre ein proaktiverer Ansatz, vielleicht wäre sogar die Streichung nicht nachhaltiger Produkte eine noch bessere Möglichkeit, Partner zum Handeln anzuregen.

Vielleicht reicht es nicht mehr aus, sich auf das Verbraucherverhalten zu verlassen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Einige mögen vermuten, dass die Macht solcher Unternehmen (jedes Unternehmen, das Millionen oder sogar Milliarden von Dollar für Marketing ausgeben kann, sollte als erheblicher Einfluss auf die Verbraucher angesehen werden, seien wir ehrlich) noch nicht voll ausgeschöpft werden muss.

* Hier ist die Podiumsdiskussion mit Sampson neben Aaron Gowell, CEO von SilverRail, und Megan Morikawa, Global Sustainability Director der Iberostar Group…

Reisedilemma – hinterlassen wir Spuren oder hinterlassen wir Spuren? – Die Phocuswright-Konferenz 2021

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